小紅書上周發(fā)布了他們要做電商直播的消息。這是非常大的一個商業(yè)動作。對于行業(yè)里擅長內(nèi)容的kol來說，平臺每新增一個業(yè)務方向或者產(chǎn)品功能，都意味著新的流量和商業(yè)機會。

?小紅書曾在今年5月試水新的《品牌合作人平臺升級說明》計劃，把沒有簽約MCN的創(chuàng)作者擋在了門外；7月底被要求官方渠道下架，兩個月的時間周期里影響了增長，每個月DAU（日活躍）跌了200萬左右。事實上這兩個節(jié)點事件，對小紅書的商業(yè)化進度有著巨大的沖擊和影響。
但產(chǎn)品體量已經(jīng)到了這個階段，商業(yè)化肯定是小紅書未來的重要戰(zhàn)略。接下來小編會逐步拆解一下，小紅書做電商直播和發(fā)布系列創(chuàng)作者計劃背后的商業(yè)邏輯。
01 為什么是小紅書？
不到2年的時間里，小紅書從百萬DAU（日活躍），到達了2000多萬DAU。其中，從200萬到超過1000萬，只用了半年左右的時間。這從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品側(cè)看，是很厲害的增長數(shù)據(jù)。
除了日活躍，一個產(chǎn)品好不好的重要衡量指標是留存率。小紅書超過50%的次日留存和高頻的打開率，是用戶用腳投票的結(jié)果；內(nèi)容對用戶黏性的積極意義，已經(jīng)成為被行業(yè)驗證過的通用共識。
所以今天我們會看到，所有的電商類產(chǎn)品，都開始拼命的在自己的產(chǎn)品里，去做一些包括圖文、視頻在內(nèi)的內(nèi)容。因為從用戶心智的角度來說，電商是”貨架“，但是小紅書是”書“。人們不會高頻次的去重復瀏覽貨架，但是卻可以經(jīng)常翻翻書。
02 小紅書為何要得罪KOL?
任何移動端產(chǎn)品，當它的產(chǎn)品體量發(fā)展到一個階段之后，產(chǎn)品一定會倒推商業(yè)，今年的小紅書，就剛好站在了這個十字路口。
2019年5月，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺升級說明》計劃。這個計劃規(guī)定所有通過平臺對接品牌推廣的kol必須簽約MCN機構(gòu)，這就導致了很多有影響力的個人創(chuàng)作者沒辦法通過官方渠道接推廣，另一方面，有些想通過官方渠道接推廣的創(chuàng)作者，就必須找個MCN簽約，沒辦法保持獨立性。這些規(guī)則和門檻將一部分kol卡在了門外。
進不去平臺的合作計劃，意味著將很難獲得理想的商業(yè)化流量。這也是為什么5月新的平臺說明一出，kol聲音很大的原因；小紅書的流量分發(fā)機制，跟內(nèi)容質(zhì)量息息相關(guān)。只有被平臺判斷為優(yōu)質(zhì)的Kol和內(nèi)容，才能獲得更多的曝光量。很多錯過平臺流量窗口的新kol，沒有完成有競爭力的曝光量和粉絲積累，但他們也想有更多流量和機會。
03小紅書在向KOL示好
上禮拜小紅書推出的那個“創(chuàng)作者123計劃”，可以理解為是對5月份《品牌合作人平臺升級說明》的修正和深度補充。前者備受挑戰(zhàn)的原因除了影響初級kol的積極性之外，還有一個致命的問題是：只設置了高門檻，但沒有告訴核心用戶上升的規(guī)則和路徑。
這一次，他們顯然是補全了這個邏輯。對比兩次細則，粉絲量要求的降低和獨立創(chuàng)作者被納入到品牌合作的范圍內(nèi)，大大的降低了門檻，更多的kol將拿到實惠。
種種策略表明小紅書在向kol示好：他們想通過一系列的產(chǎn)品設計和運營，留住平臺上最優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者們。新推出的創(chuàng)作者中心，給內(nèi)容創(chuàng)作者提供了很多工具類的功能。幫助kol了解平臺內(nèi)容趨勢、了解粉絲，從而提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。
其次，是推出筆記付費推廣工具“薯條”。就等于是扔了橄欖枝出來，給新手上路的kol以加技能點的機會：這個推廣工具有點類似頭條號外，可針對自定義人群進行精準投放，幫助分析投放結(jié)果以及提供足夠詳實的投放數(shù)據(jù)分析。
有實力的團隊和個人，即便在錯過平臺流量窗口之后，依然有機會從0到1入局小紅書。但是最終能有機會出來的，一定是內(nèi)容和運營實力都很強的團隊。