小紅書轉(zhuǎn)型之路小紅書及其競(jìng)品發(fā)展歷程

yanfei 2020-12-01 17:56

小紅書開辟“社區(qū) 電商”模式，通過UGC平臺(tái)建立用戶口碑，并在此基礎(chǔ)上邀請(qǐng)明星入駐，向商城引流，也通過品牌合作的形式提高商城轉(zhuǎn)化率，形成商業(yè)閉環(huán)。當(dāng)然，小紅書的短板也很明顯，變現(xiàn)能力遠(yuǎn)不足其社區(qū)影響力，那未來該如何繼續(xù)發(fā)展？本文將一一解答。

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本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

1.產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

2.競(jìng)品分析

3. 用戶分析

4. 用戶調(diào)研

5. 產(chǎn)品優(yōu)化

6.總結(jié)

1 小紅書產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

小紅書可拆分為以下六個(gè)業(yè)務(wù)：社區(qū)，商城，個(gè)人中心，廣告，搜索功能，消息系統(tǒng)。

下圖所示為小紅書功能架構(gòu)腦圖：

2 競(jìng)品分析

2.1 小紅書產(chǎn)品定位

我到現(xiàn)在都還記得自己是因?yàn)槭裁聪螺d小紅書這款app的，當(dāng)時(shí)我喜歡的一個(gè)女明星在微博分享了自己在小紅書的一篇筆記，在明星效應(yīng)的帶動(dòng)下，我接觸到了小紅書這款產(chǎn)品，不管是明星還是普通用戶都在這個(gè)平臺(tái)上分享自己的日常生活與愛用物。而在深入接觸了解小紅書后，我在有喜歡的商品時(shí)，都會(huì)先打開小紅書，搜索關(guān)鍵詞，查看大家對(duì)這個(gè)商品的評(píng)價(jià)與使用感受等，從而讓我對(duì)這個(gè)商品有了進(jìn)一步的判斷與想法，而當(dāng)我有了購(gòu)買欲時(shí)，我就會(huì)在小紅書的海外購(gòu)電商平臺(tái)上直接購(gòu)買，打通了“種草-拔草”的購(gòu)物閉環(huán)。

小紅書針對(duì)的主要用戶是所有熱愛分享生活的偏年輕化的群體，小紅書早期是一個(gè)單純的UGC購(gòu)物筆記分享社區(qū)，現(xiàn)在，它的slogan是“標(biāo)記我的生活”，它用極其高效的社交網(wǎng)絡(luò)推廣方法（高質(zhì)量的目的地購(gòu)物攻略分享）和明星入駐分享生活進(jìn)行宣傳，吸引了大量用戶注冊(cè)，從而建立了自營(yíng)海外購(gòu)電商平臺(tái)，為用戶提供海內(nèi)外單品的購(gòu)物服務(wù)。社區(qū)與電商相輔相成，社區(qū)中的筆記可以幫助用戶更好的了解商品的使用感受，商品展示給有需求的用戶，用戶可以更方便的進(jìn)行購(gòu)買。

所以總的來說，小紅書的產(chǎn)品定位，是用戶分享日常生活的交流陣地，也就是海內(nèi)外購(gòu)物筆記分享生活社區(qū)，以及發(fā)現(xiàn)全球好物的電商平臺(tái)。

2.2 競(jìng)品

2.2.1 小紅書競(jìng)品選取

在中國(guó)，社交電商主要有三種模式：社交內(nèi)容電商模式（主要影響購(gòu)買決策），社交分享電商模式（主要影響推廣傳播），社交零售電商模式（主要影響供應(yīng)銷售）。而小紅書屬于“社交內(nèi)容電商”模式，通過視頻、圖文等方式去影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。蘑菇街通過直播互動(dòng)連接商城，網(wǎng)易考拉通過種草社區(qū)（圖文）連接商城，抖音則是通過短視頻連接商城。這四個(gè)產(chǎn)品中，小紅書與抖音的頁(yè)面展開形式類似——都是打開APP后就直接播放視頻或是展開筆記列表，且社交屬性都更強(qiáng)，小紅書和蘑菇街的的用戶重合度較高，網(wǎng)易考拉則是使用跨境電商的模式，在電商方面與小紅書類似。這四者都采取了社區(qū) 電商的平臺(tái)，在未來發(fā)展方向有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此我選擇的競(jìng)品為蘑菇街，網(wǎng)易考拉和抖音。

2.2.2小紅書競(jìng)品業(yè)務(wù)分布

如圖所示為小紅書競(jìng)品業(yè)務(wù)分布圖

從社區(qū)角度來說，四者都擁有社區(qū)業(yè)務(wù)，但很顯然，只有小紅書和抖音以社區(qū)為核心業(yè)務(wù)小紅書通過UGC內(nèi)容社區(qū)的形式，由用戶自主創(chuàng)造內(nèi)容，以生活筆記（圖文／視頻）的形式，促進(jìn)用戶之間的信息互通，留存了大量高黏性用戶，沉淀了大量高質(zhì)量?jī)?nèi)容，更是邀請(qǐng)各大明星入駐平臺(tái)，根據(jù)明星效應(yīng)達(dá)到與用戶的長(zhǎng)期互動(dòng)。而抖音主要以分享短視頻的形式，通過視頻獨(dú)有的沉浸式觀看，刺激用戶不斷瀏覽，并且在賬號(hào)活躍度達(dá)到一定程度時(shí)，對(duì)用戶開啟長(zhǎng)時(shí)間視頻特權(quán)，刺激用戶進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)作，活躍度很高。

網(wǎng)易考拉的社區(qū)雖然也是分享筆記，但是在內(nèi)容和數(shù)量上遠(yuǎn)不及小紅書完備，社區(qū)活躍度不高，內(nèi)容評(píng)論不走心。

蘑菇街則是主打商家直播與用戶互動(dòng)。UGC內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，沒有準(zhǔn)確把握用戶對(duì)產(chǎn)品的需求。一味鼓勵(lì)用戶入駐開店，導(dǎo)致管理混亂，貨源以及貨品質(zhì)量難以保證，而且發(fā)貨較慢，售后服務(wù)也較差。

從電商角度來看，小紅書的主要營(yíng)銷手段是限時(shí)購(gòu)，福利社，領(lǐng)券中心，雖然社交內(nèi)容電商購(gòu)買轉(zhuǎn)化率是遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商的，但是小紅書的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)不如其他平臺(tái)，這是因?yàn)橛脩粼谑褂眯〖t書時(shí)，下意識(shí)將小紅書當(dāng)作是一個(gè)搜索工具和內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，而非是電商平臺(tái)，還有商品品類過少和質(zhì)量不被信任問題；小紅書一開始以自營(yíng)起家，隨后引入第三方品牌入駐，但現(xiàn)狀是商品覆蓋率仍不足，很多在筆記里出現(xiàn)的商品，在商城中搜索不到；商品質(zhì)量上，由于小紅書的用戶特點(diǎn)是追求品質(zhì)生活，所以比較看重質(zhì)量，而小紅書幾次卷入假貨風(fēng)波，造成了對(duì)平臺(tái)的不信任；而且小紅書產(chǎn)品在APP層面購(gòu)物引導(dǎo)不足，與網(wǎng)易考拉、蘑菇街進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，小紅書的購(gòu)買入口少又深，引導(dǎo)購(gòu)買的設(shè)計(jì)也較少，用戶被種草之后不知道去哪里買，并且用戶從內(nèi)容種草到商品購(gòu)買整個(gè)路徑太長(zhǎng)，路徑上的干擾因素也較多。

蘑菇街主要是限時(shí)搶，穿搭購(gòu)，大多是平價(jià)衣物，通過直播的方式為商城引流，牢牢抓住了三四線的購(gòu)買人群，而蘑菇街的穿搭購(gòu)則與其他電商類導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)相區(qū)分，通過直觀的真人穿搭分享，用戶可以自行匹配與自己身高體重差不多的主播直接購(gòu)買成套衣物，解決了線上線下信息不對(duì)等的情況，也省去了用戶搭配的煩惱。

網(wǎng)易考拉背靠網(wǎng)易這座大山，可以通過網(wǎng)易其余各個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)部引流。考拉與很多大牌合作，正品信賴感強(qiáng)，打折力度較大，保稅倉(cāng)與直營(yíng)的體系較完善，商品比較豐富，用戶購(gòu)買欲強(qiáng)。主要是靠秒殺，清倉(cāng)，正品保障等促銷活動(dòng)，業(yè)內(nèi)風(fēng)評(píng)較好。

抖音主要是通過視頻或購(gòu)物助手等方式關(guān)聯(lián)到購(gòu)買鏈接，而購(gòu)買鏈接也往往是跳轉(zhuǎn)到京東淘寶等電商平臺(tái)，關(guān)于抖音自身單獨(dú)的電商平臺(tái)并沒有得到很好的完善。

從直播這項(xiàng)業(yè)務(wù)來看，小紅書是三個(gè)產(chǎn)品中唯一一個(gè)沒有拓展直播業(yè)務(wù)的，在這個(gè)全民直播的時(shí)代，直播具備內(nèi)容和強(qiáng)互動(dòng)雙重屬性，一般通過主播向觀眾傳達(dá)內(nèi)容的同時(shí)跟觀眾進(jìn)行互動(dòng)。滿足了用戶尋求陪伴、娛樂消遣、打發(fā)時(shí)間、購(gòu)物的需求，同時(shí)也滿足了主播實(shí)現(xiàn)盈利和獲得關(guān)注認(rèn)可的需求。與短視頻相比，直播對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的要求更高，但從產(chǎn)品角度來看變現(xiàn)能力也更強(qiáng)，能夠強(qiáng)化產(chǎn)品中的用戶關(guān)系鏈，但由于直播耗時(shí)往往較長(zhǎng)，不能很好地適應(yīng)碎片化場(chǎng)景，同時(shí)，它的即時(shí)性也使得無法如短視頻般引起很好地二次傳播效果。

目前的直播產(chǎn)品劃分為主內(nèi)容直播和主社交直播的，對(duì)于主內(nèi)容的直播產(chǎn)品核心資源還是簽約主播和頭部主播，對(duì)于主社交的直播產(chǎn)品來說，則會(huì)在促成關(guān)系鏈建立，強(qiáng)化關(guān)系鏈和互動(dòng)方式上多下功夫。主播可以通過直播的形式與用戶進(jìn)行互動(dòng)，推銷產(chǎn)品，從而連接商城，達(dá)到了直播與電商連接的目的，增強(qiáng)了用戶的黏性。

蘑菇街主要是生活消費(fèi)類直播，采取“紅人直播電商”的模式，是很純粹的電商直播，主打賣貨，除了傳統(tǒng)的KOL分享，還添加了視頻直播。并在去年并推出電商綜藝《idol進(jìn)行式》節(jié)目，每周四晚上8點(diǎn)在愛藝奇，SNH487位女生坐在一起聊時(shí)尚、穿搭等話題，將時(shí)尚娛樂元素和導(dǎo)購(gòu)消費(fèi)融合在一起。對(duì)蘑菇街來說，直播既是獲取用戶流量的內(nèi)容，也是商家上新及促銷的運(yùn)營(yíng)手段。

抖音則是屬于內(nèi)容爆款型，采取“短視頻” “直播”的方式，雖然也有電商變現(xiàn)，但是數(shù)量偏少；在前期短視頻發(fā)展階段，部分用戶由于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容脫穎而出，獲得了大量的粉絲成為達(dá)人，加入直播一方面可以擴(kuò)展內(nèi)容并拉近達(dá)人和粉絲的距離，進(jìn)行更直接的互動(dòng)和交流，強(qiáng)化關(guān)系鏈，另一方面可以通過直播將前期積累的流量進(jìn)行變現(xiàn)。

網(wǎng)易考拉近日才開通直播業(yè)務(wù)，尚在發(fā)展中，熱度不如其他直播的熱度。

小紅書從一開始的圖文再到短視頻，內(nèi)容拓展不夠深入。建議小紅書在未來能夠增加直播這項(xiàng)業(yè)務(wù)，但是在新增直播業(yè)務(wù)之后，也需要小紅書平臺(tái)花更多時(shí)間來維護(hù)社區(qū)的氛圍。

在會(huì)員業(yè)務(wù)方面，小紅書和網(wǎng)易考拉都是屬于先購(gòu)買會(huì)員卡再享受相關(guān)權(quán)利。

小紅書開通了小紅卡會(huì)員業(yè)務(wù)，購(gòu)買小紅卡以獲得會(huì)員相關(guān)權(quán)益（會(huì)員專享價(jià)，包郵包稅，專屬客服等）；網(wǎng)易考拉則是開通了考拉黑卡和考拉紅卡業(yè)務(wù)，購(gòu)買會(huì)員以獲得相關(guān)專屬權(quán)益。在用戶花錢購(gòu)買會(huì)員卡后，用戶會(huì)有種預(yù)消費(fèi)的感覺，會(huì)為了讓自己購(gòu)買的會(huì)員不失去價(jià)值而在商城里購(gòu)買商品，但是用戶也可能會(huì)因?yàn)闆]有買卡享受不到權(quán)益后，轉(zhuǎn)向別的電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。

蘑菇街則是按照用戶在商城中的消費(fèi)金額（轉(zhuǎn)換比例1:1）轉(zhuǎn)化為升級(jí)的蘑力值，消費(fèi)越多，等級(jí)越高，用戶享受到的權(quán)益也就越多，用戶也可以通過蘑力值兌換福利券，從而構(gòu)成良性的循環(huán)購(gòu)買，值得提倡。

而抖音并沒有開通相關(guān)業(yè)務(wù)，建議在完善電商平臺(tái)的基礎(chǔ)上再籌備會(huì)員事宜。

在變現(xiàn)上，四款產(chǎn)品都開通了廣告這一項(xiàng)業(yè)務(wù)，小紅書筆記和抖音視頻中會(huì)存在軟廣的現(xiàn)象，也會(huì)在筆記流視頻流中穿插廣告，當(dāng)在用戶瀏覽社區(qū)時(shí)，會(huì)在不經(jīng)意中點(diǎn)擊或是被廣告吸引，從而達(dá)到盈利的目的。蘑菇街的廣告主要是在商城的banner位，更主要是通過直播互動(dòng)打賞的方式變現(xiàn)。此外，小紅書和蘑菇街更是采用和選秀綜藝合作的方式，通過充值為idol打榜實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

2.2.3 小紅書及其競(jìng)品發(fā)展歷程

如圖所示為小紅書及其競(jìng)品發(fā)展歷程圖

以上是總結(jié)的小紅書，蘑菇街，網(wǎng)易考拉和抖音的發(fā)展歷程，可以看出：

小紅書在2013年首次上線就主打高質(zhì)量的海外購(gòu)物分享社區(qū)業(yè)務(wù)，吸引了大量年輕的活躍用戶，并在一年中的產(chǎn)品1.0系列迭代更新中，完善了相應(yīng)的社區(qū)功能，獲得了A輪融資。并在版本2.0改變了產(chǎn)品定位——社區(qū) 電商的新模式，成功獲得B輪融資，上線“福利社”，從社區(qū)升級(jí)電商，完成商業(yè)閉環(huán)，并在產(chǎn)品不斷迭代的過程中，達(dá)到了用戶突破5000萬的成績(jī)，并贊助《偶像練習(xí)生》等選秀節(jié)目后獲得C輪融資，使小紅書用戶在19年達(dá)到2億。可以看出，小紅書在在起步時(shí)就率先發(fā)展了社區(qū)的業(yè)務(wù)，優(yōu)先搶占市場(chǎng)，并利用明星推廣入駐等營(yíng)銷方式，刺激用戶留存。未來發(fā)展也還有很大的空間。

小紅書社區(qū)注重的是海外購(gòu)物分享社區(qū)，并以此拓展。而蘑菇街剛開始是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)再轉(zhuǎn)型到社會(huì)化電商平臺(tái)，在14年完善電商平臺(tái)，吸引大量商戶入駐，從而有些弱化了社區(qū)功能。在16年新增了直播業(yè)務(wù)，進(jìn)行了社區(qū)方面的大升級(jí)，但是其主要功能還是商品購(gòu)物平臺(tái)，雖然直播強(qiáng)調(diào)時(shí)尚，但是商城商品的定位似乎并不精準(zhǔn)，更偏向于均價(jià)百元的商品，定位人群更偏向于三四線城市人群，在高端消費(fèi)方面沒有做到深入。

網(wǎng)易考拉雖然與小紅書的經(jīng)營(yíng)模式類似，但是網(wǎng)易考拉更偏向于傳統(tǒng)電商，主打自營(yíng)直采的理念，打造一個(gè)以跨境電商為主的綜合性電商平臺(tái)，發(fā)展前期以母嬰類商品為主打，用戶主要為25-35歲的女性，在經(jīng)過四年的迭代更新電商部分已經(jīng)較為成熟，并與社區(qū)達(dá)到了較為良好的互動(dòng)，但是社區(qū)業(yè)務(wù)與其他板塊的連接較為松散。

抖音前期注重基礎(chǔ)內(nèi)容的開發(fā)，中期將重心轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷傳播，線上線下的運(yùn)營(yíng)推廣吸收了大量用戶，并通過明星入駐和贊助綜藝擴(kuò)大知名度。在社區(qū)方面，通過短視頻的方式，通過算法推介的精確推送與用戶達(dá)到了良好互動(dòng)，在17年新增的直播業(yè)務(wù)，順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展潮流，切合當(dāng)下年輕人的愛好，牢牢把握住了追求新奇的年輕人市場(chǎng)，用戶紅利仍在，未來會(huì)有很大的發(fā)展空間。

2.2.4 數(shù)據(jù)分析

如表所示是小紅書，蘑菇街，網(wǎng)易考拉和抖音的數(shù)據(jù)表現(xiàn)【其中特別說明，行業(yè)獨(dú)占率這一項(xiàng)數(shù)據(jù)，易觀給小紅書和蘑菇街歸屬的行業(yè)是綜合電商，網(wǎng)易考拉歸屬的行業(yè)是跨境電商，給抖音歸屬的行業(yè)是短視頻綜合平臺(tái)】可以看出：

抖音使用時(shí)間最長(zhǎng)，因?yàn)槎兑舳ㄎ皇菉蕵沸暂^強(qiáng)的短視頻，并且短視頻采取了即開即看的模式，能夠使用戶充分利用碎片時(shí)間刷抖音。

小紅書和蘑菇街定位都是綜合性電商，但是小紅書社區(qū)屬性較電商屬性要強(qiáng)，用戶可能會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間瀏覽自己想要了解的美妝類等筆記，然后再使用其它app快速購(gòu)買商品，而且蘑菇街的入駐直播商戶其實(shí)也是用戶，直播時(shí)長(zhǎng)一般以小時(shí)為單位起步，也就造成了蘑菇街和小紅書使用時(shí)間較長(zhǎng)。

網(wǎng)易考拉屬于跨境電商，電商屬性強(qiáng)，鑒于買完即走停留時(shí)間不長(zhǎng)的特點(diǎn)，導(dǎo)致網(wǎng)易考拉的使用時(shí)間最短。

雖然小紅書和蘑菇街的啟動(dòng)次數(shù)不相上下，但是蘑菇街的次月留存率比小紅書要長(zhǎng)。

我認(rèn)為，這是因?yàn)槟⒐浇值纳碳胰腭v直播業(yè)務(wù)開通已久，已經(jīng)積攢了大量的忠實(shí)用戶，而這些用戶已經(jīng)在直播上付出了大量的時(shí)間和積分甚至是金錢，沉沒成本過高。蘑菇街同時(shí)也憑借物美價(jià)廉的衣物等商品，牢牢抓住三四線城市的消費(fèi)人群，并且，蘑菇街同時(shí)還針對(duì)大量的搭配小白人群，抓住其對(duì)穿搭沒有經(jīng)驗(yàn)的特點(diǎn)，推出量身定做的穿搭小技巧，牢牢把控住這些用戶。

網(wǎng)易考拉作為跨境電商，用戶對(duì)品牌的敏感度較高，而網(wǎng)易考拉以“正品保證”為核心優(yōu)勢(shì)留住用戶，而小紅書雖然也有自己的電商體系，但是貨源正品信任度較低，造成了用戶在小紅書上往往是“只種草不拔草”，對(duì)于那些有意購(gòu)買正品的人群來說，小紅書并不是他們的最佳購(gòu)買平臺(tái)，雖然小紅書并沒有開通直播的相關(guān)業(yè)務(wù)，但是小紅書依靠自己內(nèi)容社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，次月留存率應(yīng)該可以與蘑菇街相抗衡，但是事實(shí)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，我認(rèn)為這可能與小紅書社區(qū)的筆記質(zhì)量有關(guān)，畢竟小紅書社區(qū)一直存在著虛假筆記和種草軟文等現(xiàn)象，當(dāng)解決了這些現(xiàn)象，我相信次月留存率會(huì)大大提高。

但是小紅書的活躍人數(shù)及使用天數(shù)較高，這得益于用戶的高度黏性，再加上明星入駐及《創(chuàng)造營(yíng)》《偶像練習(xí)生》等綜藝的大火，吸引了不少追星女孩的下載，用戶大多是90后的年輕群體，而用戶群體的年輕化會(huì)使得小紅書的在線用戶量和活躍度得到可靠的保障。也正是因?yàn)槠脚_(tái)的活躍度高，使得很多商家選擇小紅書作為自己的營(yíng)銷平臺(tái)，從而良性促進(jìn)了用戶的活躍度。并且在社區(qū)內(nèi)容上，已經(jīng)不僅僅只是單純的分享種草筆記，也衍生了很多諸如生活妙招或者是學(xué)習(xí)工作經(jīng)驗(yàn)的分享筆記，我認(rèn)為，這些筆記的存在，甚至使得用戶會(huì)將小紅書當(dāng)作一個(gè)類似“百度”的搜索引擎，在遇到想要了解的事物時(shí)，他們也會(huì)優(yōu)先求助于小紅書，從而達(dá)到了小紅書的用戶活躍度高和使用天數(shù)長(zhǎng)的優(yōu)秀表現(xiàn)。

2.2.5 小紅書優(yōu)劣勢(shì)分析

下圖所示為小紅書優(yōu)劣勢(shì)分析圖

如圖所示

在優(yōu)勢(shì)方面，因?yàn)樾〖t書最先以社區(qū)為主要業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)展，起步早，算法定位用戶準(zhǔn)確，社區(qū)無疑是小紅書的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為了維持住競(jìng)爭(zhēng)力，我們需要做到以下幾點(diǎn)：

1.維護(hù)社區(qū)與用戶的黏性，提高筆記質(zhì)量，減少注水筆記，嚴(yán)查“整容”虛假?gòu)V告等灰色產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)平臺(tái)對(duì)社區(qū)內(nèi)容的審核。

2.增強(qiáng)社區(qū)社交互動(dòng)新方式（直播）等。

3.依靠運(yùn)營(yíng)熱點(diǎn)話題增加社區(qū)的活躍度和討論度。

4.贊助熱門綜藝，爭(zhēng)取流量明星入駐小紅書，吸引用戶。

最為劣勢(shì)的是由社區(qū)衍生的電商業(yè)務(wù)

1.因?yàn)槭情_放性平臺(tái)，貨源正品信任度低，用戶在小紅書更偏向于觀望平臺(tái)上的經(jīng)驗(yàn)分享，對(duì)平臺(tái)推介的商品依舊心存質(zhì)疑，還有物流慢，售后服務(wù)不到位等問題，這要求我們以客戶使用感為前提，從用戶的角度解決問題，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，保障貨源，采取假一賠十等策略，提高物流服務(wù)，升級(jí)客服，從而與網(wǎng)易考拉等海購(gòu)平臺(tái)爭(zhēng)取客源，提高用戶在小紅書的購(gòu)買意愿。

2.電商交互功能不夠完善，與社區(qū)平臺(tái)銜接不夠好，變現(xiàn)能力不足，這需要我們?cè)缛胀瓿蓪?duì)電商平臺(tái)內(nèi)部的優(yōu)化升級(jí)，完善交互功能，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終構(gòu)建一個(gè)用戶體驗(yàn)良好，商業(yè)模式清晰的社交電商類平臺(tái)。

3 用戶分析

3.1 小紅書用戶角色地圖

3.2 小紅書用戶畫像

從易觀千帆提供的小紅書的用戶畫像分析指數(shù)可知：

小紅書的用戶女性占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，女性用戶是主力；

用戶年齡主要分布在95后年輕人群，其中24歲以下占比最多，占近5成；

用戶主要分布在一二線城市，以省份來看，廣東省占比最高。

使用應(yīng)用愛好以網(wǎng)購(gòu)、生活、資訊為主，用戶消費(fèi)水平中等偏高。

綜上所述，可以推測(cè)出小紅書的目標(biāo)用戶是以年輕女性為主，集中在一二線城市，消費(fèi)水平中等偏高，職業(yè)以學(xué)生，白領(lǐng)，海外留學(xué)生及公務(wù)員為主。男性用戶占比雖遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及女性用戶，但是他們的影響力也不容小覷，未來對(duì)于男性用戶的需求和價(jià)值的挖掘可以更加深入，男性用戶的價(jià)值有待提高。

4 用戶調(diào)研

通過應(yīng)用商店，七麥數(shù)據(jù)等公開渠道收集用戶反饋，搜集了有關(guān)該產(chǎn)品體驗(yàn)的感受或?qū)Ξa(chǎn)品有更多的要求，從而發(fā)現(xiàn)問題，并擬出一份調(diào)研訪談問卷，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行電話訪談。調(diào)查主要從用戶社區(qū)筆記，電商，小紅卡會(huì)員這幾個(gè)方面調(diào)研，旨在發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，驗(yàn)證功能優(yōu)化方向是否正確。