隨著小紅書的發(fā)展，系列疑問涌出：小紅書推廣應(yīng)該怎么做？它是如何運(yùn)營(yíng)起來的？它能否打破社區(qū)無法商業(yè)化的魔咒？在內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化中能否把握住平衡？以及，像Ins像抖音甚至像美妝搜索引擎，小紅書到底是什么？

提到微博，大家會(huì)想到新聞，八卦；提到微信，大家會(huì)想到社交，朋友圈；而提到小紅書，你卻很難給小紅書一個(gè)定義。社區(qū)？商城？口碑庫？似乎都不是，又似乎都是。這或許就是小紅書的魅力所在。吃穿玩樂買買買買，在這里都能找到你感興趣的內(nèi)容。

“小紅書現(xiàn)在已經(jīng)成為了我分享生活方式的第一平臺(tái)，首先我要買什么或者要去哪里玩時(shí)就會(huì)第一時(shí)間上小紅書搜一下、逛一下。”像諸多小紅書用戶一樣。

原來和朋友們下午茶以及微信群里都會(huì)分享最近入了什么好東西，小紅書就是把我的PYQ從線下搬到了線上，甚至還延伸到了全世界。有時(shí)候買到自己覺得很好的東西、住到漂亮的酒店、吃到的美食、看了有趣的電影，都會(huì)第一時(shí)間發(fā)個(gè)圖片或者小視頻去分享，因?yàn)樵谛〖t書有一群興趣相投的人很喜歡我的分享。就像我習(xí)慣了在微博里分享明星八卦，在抖音里分享娛樂小視頻一樣，我非常喜歡在小紅書里會(huì)分享自己的日常生活。”

目前小紅書的注冊(cè)用戶2.5億，月活用戶8500萬，在小紅書上分享已經(jīng)成為一大群人的生活方式。

5月，小紅書發(fā)布“品牌合作人”新標(biāo)準(zhǔn)，新規(guī)之所以引起博主們的激烈反應(yīng)，是因?yàn)樗环矫嫣岣逰OL的準(zhǔn)入門檻，一方面要求品牌合作人簽約MCN。這意味著切斷KOL們的財(cái)路。如果沒得到品牌合作人的認(rèn)證并且沒有簽約MCN，KOL將無法發(fā)廣告，一旦被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)私接廣告，將有被封號(hào)的懲罰。

6月，小紅書再次提高門檻。要求入駐的MCN機(jī)構(gòu)繳納20萬保證金，如果出現(xiàn)旗下博主私下接單、與博主合作關(guān)系作假、數(shù)據(jù)作假作弊等行為，將會(huì)被扣除保證金，并中止合作一年。MCN機(jī)構(gòu)們認(rèn)為保證金額度太高（抖音、微博等大多在10萬左右），處罰太重。

不止一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表達(dá)出怨氣：“他們（小紅書）的目的很簡(jiǎn)單，就是為了賺錢，扶持聽話的MCN，之后可以高抽成。”

這種猜測(cè)說得通，成立6年的小紅書盡管孵化出一批網(wǎng)紅博主，但并未對(duì)其進(jìn)行商業(yè)化。而如微博、抖音早已從網(wǎng)紅變現(xiàn)中嘗到甜頭，微任務(wù)、星圖等接單系統(tǒng)直接抽成，星圖抽成比例甚至一度高達(dá)60%。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳在接受采訪時(shí)否認(rèn)這個(gè)說法：“小紅書對(duì)商業(yè)的態(tài)度，是讓它更緩慢的生長(zhǎng)，而不是心急地收割流量。”在她的表述中，做如上調(diào)整主要是為了完善規(guī)則，保障小紅書的內(nèi)容質(zhì)量。

小紅書是一個(gè)天然的廣告平臺(tái)，有種草屬性、購買轉(zhuǎn)化率高。這一特質(zhì)使得各種營(yíng)銷廣告包裝成筆記的形容，混在在正常內(nèi)容中。上述舉措將廣告公開化，確實(shí)有利規(guī)范內(nèi)容。

主觀上規(guī)范內(nèi)容，客觀上給商業(yè)化鋪路，小紅書對(duì)MCN、KOL的系列強(qiáng)硬舉措是情理之中。容易忽視的是，這些舉措也反映出小紅書在內(nèi)容策略上的轉(zhuǎn)變。

小紅書靠UGC起家，孵化出大量素人博主。國內(nèi)打著UGC旗號(hào)的內(nèi)容平臺(tái)不少，但大部分都慢慢走向了專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)。優(yōu)酷，從視頻UGC變?yōu)槁殬I(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者。去年的馬蜂窩疑似造假事件，也證明了讓普通用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的難度。

小紅書能做起UGC，一方面在于早期營(yíng)造起比較好的互動(dòng)氛圍，它有十多個(gè)官方賬號(hào)。這些賬號(hào)擬人化運(yùn)營(yíng)，除了在自己筆記下面回復(fù)用戶，也會(huì)到其他賬號(hào)下面“搶熱門”。從而引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)（評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注）和寫筆記。

另一方面，小紅書的推薦機(jī)制不以粉絲數(shù)為依據(jù)，而看用戶是否買賬。先將筆記扔進(jìn)流量池里，根據(jù)用戶互動(dòng)情況再?zèng)Q定是否推向更大范圍的流量池。這一機(jī)制有點(diǎn)像抖音，但早于抖音。

這套機(jī)制使得小紅書的KOL分散，頭部網(wǎng)紅的集聚效應(yīng)并不明顯，粉絲數(shù)在幾萬幾十萬的中尾部KOL反而更受歡迎。“小紅書上超過5萬粉絲的博主就有商業(yè)化的價(jià)值。因?yàn)樾〖t書的推薦邏輯跟粉絲數(shù)沒關(guān)系，所以我們寧愿客戶去賭概率，就是說你投一個(gè)100萬粉兒的KOL，不如投10個(gè)10萬粉的，不如投100個(gè)1萬粉的。”

2017年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。彼時(shí)小紅書由于跨境電商業(yè)務(wù)進(jìn)展不順，整個(gè)用戶增長(zhǎng)進(jìn)入到緩慢階段。

但它運(yùn)氣夠好，困境之時(shí)，依靠電影《美人魚》走紅的林允，自發(fā)地在小紅書發(fā)了自己的第一篇筆記且反饋良好，之后眾多明星效仿，范冰冰的加入將明星入駐小紅書帶入一個(gè)高潮。明星入駐直接帶動(dòng)小紅書用戶數(shù)的增長(zhǎng)。

接下來有些開掛，2018年年初，小紅書拿到阿里領(lǐng)投的D輪融資，距其上一輪融資過去兩年。有了錢的小紅書贊助了兩檔節(jié)目《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》，爆款綜藝直接帶動(dòng)小紅書App的下載，且用戶足夠年輕，足夠下沉。

或許是嘗到明星的甜頭，2018年起，小紅書開始簽約MCN和紅人，注重專業(yè)內(nèi)容的打造。

小紅書滲透率最高的功能是“搜索”，也就是說用戶來小紅書更是為了尋找某個(gè)產(chǎn)品，目的明確。從這個(gè)層面來看，小紅書更像是一個(gè)生活方式的百度。

小紅書內(nèi)部不再糾結(jié)怎么定義，直接拋出一個(gè)“城”的概念——小紅書是一座城，城市中最重要的就是人，小紅書要圍繞著這群人，他們需要什么內(nèi)容，便提供什么樣的內(nèi)容。言下之意，小紅書要成為一個(gè)綜合性的內(nèi)容平臺(tái)，可以看到小紅書加強(qiáng)對(duì)3C數(shù)碼、家居、婚慶等內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。

總之，小紅書手握2.5億用戶，且用戶精準(zhǔn)，80%為女性用戶，購買轉(zhuǎn)化率高，因此不愁商業(yè)化。

相比較如何商業(yè)化，小紅書面臨的更為嚴(yán)峻的問題是，如何在內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化之間尋求平衡。這決定著小紅書是否能留住用戶，繼續(xù)做大。

所有的內(nèi)容社區(qū)都面臨這一問題，目前無人能夠解答。無論是知乎、抖音還是微博，都備受商業(yè)化的詬病。商業(yè)化程度越高，內(nèi)容越被稀釋，質(zhì)量越低。

尤其對(duì)于小紅書來說，種草平臺(tái)是天然的廣告溫床，真實(shí)內(nèi)容和軟性廣告難以區(qū)分，這增大了小紅書的辨別難度。甚至有媒體提出，小紅書所倡導(dǎo)的“真實(shí)”其實(shí)是個(gè)悖論。

小紅書的野心不僅僅是個(gè)女性種草平臺(tái)，它在做下沉、做內(nèi)容的綜合化。