最近投了一些產(chǎn)品實(shí)習(xí)崗，看到一道題是"小紅書如何提高轉(zhuǎn)化率"，作為一名直男，之前并沒有對(duì)這類女性種草社區(qū)有過(guò)深入研究，借此機(jī)會(huì)來(lái)探討一下它的變現(xiàn)模式。

在這道題中，轉(zhuǎn)化率自然是指付費(fèi)用戶占比，小紅書的首頁(yè)中，除了主體信息流，"商城"的tab位為第二個(gè)，權(quán)重很高，也可以看出來(lái)是其重點(diǎn)變現(xiàn)渠道。

當(dāng)然，個(gè)人認(rèn)為種草社區(qū)和電商本來(lái)就是很搭的一對(duì)，但要深入分析這個(gè)問題還是要從以下幾點(diǎn)入手:

1. 用戶打開、使用小紅書軟件的動(dòng)機(jī)？

2. 用戶如何對(duì)某款產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望？

3. 用戶為何愿意選擇在小紅書商城購(gòu)買，而不是其他大型電商平臺(tái)與跨境電商？

4. 如何保證正品貨源，吸引官方旗艦店與第三方集合店入駐(轉(zhuǎn)化的前提當(dāng)然是有貨，且要有好貨)

上面四點(diǎn)大概就是商業(yè)三要素人、貨、場(chǎng)在小紅書商城的具體體現(xiàn)了，也是一個(gè)用戶發(fā)生購(gòu)買行為的流程。下面結(jié)合截圖進(jìn)行分析:

1. 用戶打開、使用小紅書軟件的動(dòng)機(jī)

首頁(yè)和大部分信息流產(chǎn)品都差不多，分為"關(guān)注"(加強(qiáng)與人的連接)，"發(fā)現(xiàn)"(推薦的筆記)，"附近"(加強(qiáng)地域連接)。

雙列的設(shè)計(jì)給予用戶選擇的空間，頭圖占據(jù)筆記80％的內(nèi)容空間，符合主力用戶女性的喜好。既然要"種草"，那么短視頻/圖片就一定比文字沖擊力強(qiáng)，顯然運(yùn)營(yíng)也在提高短視頻"筆記"呢權(quán)重。

重點(diǎn)關(guān)注搜索欄下方的主推類型，萌寵、旅行、美食等可以體現(xiàn)出小紅書想要提升廣度的決心，話題與類別的生活化也可以推動(dòng)素人生產(chǎn)UGC內(nèi)容，增強(qiáng)社區(qū)豐富度和用戶粘性。

小紅書的前身是工具類app，類似于美妝護(hù)膚產(chǎn)品的字典，目前看得出來(lái)轉(zhuǎn)型社區(qū)非常成功，內(nèi)容質(zhì)量很高，而且承接了微博轉(zhuǎn)型媒體平臺(tái)后流失的大量素人生活化內(nèi)容。

類似的工具類的app我比較深刻的是VUE VLOG，因剪輯的"需求"而起，收獲一批新用戶(獲客)；兩年前轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪盫LOG社區(qū)，吸引PGC創(chuàng)作者，提高內(nèi)容質(zhì)量(激活)；引入社交、話題、各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與教學(xué)活動(dòng)，推動(dòng)用戶自己發(fā)布UGC內(nèi)容，增加DAU和日均使用時(shí)長(zhǎng)(留存)；推出增值服務(wù)，聯(lián)合品牌投放高質(zhì)量短視頻廣告，引流等進(jìn)行變現(xiàn)(變現(xiàn))；最終用戶愿意推薦給朋友，二次傳播，口碑幫助產(chǎn)品拉新(推薦)

回到小紅書，依據(jù)上面的分析，我們可以看出來(lái)運(yùn)營(yíng)在激活和留存上做出了很多努力，也可以寫出幾個(gè)典型的用戶故事(偽):

1. 21歲的女大學(xué)生小高，希望買一個(gè)粉底，但是淘寶一搜產(chǎn)品過(guò)多無(wú)從下手，咨詢閨蜜后她下載了小紅書，搜索粉底后看到了幾篇粉底的評(píng)測(cè)筆記，成功找到了自己喜歡的粉底，并在淘寶旗艦店下單了。

之后她發(fā)現(xiàn)小紅書上社區(qū)氛圍很好，她喜歡看貓貓和穿搭，推薦系統(tǒng)很靠譜，推的都是她喜歡的內(nèi)容，所以她沒事就會(huì)打開小紅書刷一會(huì)兒；關(guān)注了一些喜歡的博主，有時(shí)也會(huì)進(jìn)行評(píng)論，由于微博的戾氣和營(yíng)銷號(hào)，她覺得小紅書里有更多pljj，之后就把微博卸載了。

2. 21歲的女大學(xué)生小高，在美國(guó)旅游時(shí)路過(guò)免絲芙蘭，想給家人朋友買禮物，但是琳瑯滿目的護(hù)膚品不知道怎么挑(全是英文根本看不懂)，這時(shí)想起來(lái)了小紅書，成功找到了喜歡的護(hù)膚品。小紅書這個(gè)軟件就在她手機(jī)里留下了。

(以上均為真實(shí)故事....)

總結(jié)1: AARRR每個(gè)階段都有轉(zhuǎn)化率，用戶不可能一上來(lái)就愿意在平臺(tái)上付費(fèi)，電商類平臺(tái)應(yīng)當(dāng)首先在用戶心里留下好印象，通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)強(qiáng)化信任度，使盡可能多的用戶通過(guò)漏斗向下。

2.用戶如何對(duì)某款產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望

首先當(dāng)然是線下或朋友的推薦，或者是品牌方投放的廣告，用戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲望，這是常規(guī)的流程。

但小紅書作為模仿Pinterest的產(chǎn)物，核心就是對(duì)原本陌生的產(chǎn)品"種草"(pin)，甚至可以說(shuō)，用戶看筆記的目的就是為了種草好產(chǎn)品，大量專業(yè)博主生產(chǎn)內(nèi)容，用戶不斷被新的產(chǎn)品吸引，信念不斷強(qiáng)化后轉(zhuǎn)化為購(gòu)買欲望。

歪個(gè)樓: 大家說(shuō)的"逛"淘寶，也是因?yàn)橥扑]系統(tǒng)的強(qiáng)大與買家秀的豐富(微淘、洋淘)，但小紅書把淘寶一直想做的做了(做好物社區(qū))，人與人的關(guān)系是強(qiáng)大的，營(yíng)銷效果也必然成倍增長(zhǎng)。但這也為小紅書如今被質(zhì)疑"軟文"埋下了伏筆，畢竟人，不是商家。

總結(jié)2:作為好物種草社區(qū)，用戶使用過(guò)程中勢(shì)必產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，利用這份沖動(dòng)，促使用戶在小紅書內(nèi)完成消費(fèi)，是提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵！下文會(huì)分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)的購(gòu)物入口。

3.用戶為何愿意選擇在小紅書商城購(gòu)買，而不是其他大型電商平臺(tái)與跨境電商？

除了文章開頭提到的商城tab欄，我們更應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)部的鏈接跳轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)，畢竟小紅書不是天貓?zhí)詫殻苌偃藭?huì)直接進(jìn)入商城。

一開始我認(rèn)為筆記內(nèi)部可以直接插入商品鏈接，就像知乎的好物鏈接一樣，(恰飯)多方便啊！

后來(lái)看了小紅書的筆記，發(fā)現(xiàn)除了加入#xxx 這樣的話題外，并不能加入購(gòu)買鏈接，后來(lái)想了想，分享推薦的前提是信任，而如果摻雜了太重的"帶貨"氣息，容易傷害小紅書的信任根基，為了短期利益犧牲長(zhǎng)期價(jià)值是不好的。

所以小紅書引流采用的方法是"榜單"，榜單天生就是"大家都說(shuō)好"的屬性，而賣好貨大家是不反感的，長(zhǎng)期來(lái)看是一種非常好的手段。

榜單出現(xiàn)的地方有三個(gè):#話題內(nèi)部引導(dǎo)，搜索推薦，首頁(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

榜單出現(xiàn)的地方，基本就意味著電商鏈接的出現(xiàn)，小紅書還"心機(jī)"的請(qǐng)來(lái)KOL測(cè)評(píng)(站臺(tái)×1)和品牌露出(站臺(tái)×2)，增強(qiáng)用戶的信任度

除了榜單和商城，電商的引流還有搜索結(jié)果，除了筆記還可以選擇直接看產(chǎn)品，直接得到商品鏈接(個(gè)人感覺這個(gè)入口有點(diǎn)難進(jìn)，可以嘗試在筆記的搜索結(jié)果中零星插入個(gè)性化推薦產(chǎn)品鏈接，同時(shí)加入跳轉(zhuǎn)商品欄的鏈接，這樣在不影響用戶體驗(yàn)的情況下可以增加商城的點(diǎn)擊量)

當(dāng)然，金主爸爸的曝光不能少，很多#話題都是定制的，有一大批KOL"軟文"。

當(dāng)然，一些大牌頁(yè)面是自帶商品列表的，畢竟本身就有利于引流，合作的事情不能交恰飯~用戶搜索品牌后下單的概率本身就會(huì)增加

上面分析了電商鏈接的在產(chǎn)品的入口，榜單、搜索結(jié)果、品牌內(nèi)部列表出現(xiàn)，當(dāng)然還有心愿單下的商品推薦等小地方。

而用戶點(diǎn)進(jìn)去鏈接之后，如何讓用戶真正購(gòu)買，產(chǎn)品經(jīng)理也是費(fèi)了很多心思:

經(jīng)過(guò)多次測(cè)試，最新訂單來(lái)自xxx,x秒前這個(gè)是程序產(chǎn)生的，程序員不走心，應(yīng)該設(shè)定個(gè)隨機(jī)頭像和秒數(shù)啊...限時(shí)逼單，假一賠十平臺(tái)背書，品牌背書，榜單背書，不斷重復(fù)自己是正品，強(qiáng)化用戶信心。

下圖的評(píng)論區(qū)只有好評(píng)可見...嗯...

總結(jié)3: 小紅書在商品鏈接的曝光上是很克制的，費(fèi)盡心思維持整個(gè)社區(qū)"純潔"的調(diào)性，維護(hù)信任的根本，"榜單"的設(shè)計(jì)很令人贊賞，個(gè)人認(rèn)為在推動(dòng)轉(zhuǎn)化率方面是功不可沒的。改動(dòng)意見就是在搜索結(jié)果里可以少量插入相關(guān)商品內(nèi)容和商品區(qū)鏈接，增加商品點(diǎn)擊率。

4.保證正品貨源，吸引官方旗艦店與第三方集合店入駐(轉(zhuǎn)化的前提當(dāng)然是有貨，且要有好貨)

小紅書主推的肯定是福利社（就是類似京東自營(yíng)），宣揚(yáng)自己有多少國(guó)內(nèi)倉(cāng)、海外倉(cāng)...

還有就是旗艦店和品牌店（品牌入駐平臺(tái)，在平臺(tái)開設(shè)的第三方店鋪，命名為xx旗艦店或xx品牌店）

最后是集合店（一個(gè)店鋪里面賣很多品牌的產(chǎn)品）

產(chǎn)品的思維告訴我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品一定要考慮不同面向人群的需要，比如滴滴拼車產(chǎn)品價(jià)格制定，既要考慮乘客對(duì)拼車價(jià)格的敏感度，又要考慮司機(jī)對(duì)于拼車單的收益，促使司機(jī)樂于去"服務(wù)"。

好的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是可以讓大家實(shí)現(xiàn)共贏的，小紅書不單為用戶提供分享的平臺(tái)，也一定要為公司盈利，為品牌方盈利，推動(dòng)平臺(tái)良性發(fā)展。

由于作者并沒有買過(guò)上面的東西，所以對(duì)于貨好不好不做評(píng)論，但只有平臺(tái)可以為品牌牟利，才能吸引到正品大牌入駐，可以借鑒天貓的"超級(jí)品牌日"與"天貓小黑盒"。

同時(shí)跨境電商考驗(yàn)的是背后的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、采購(gòu)等多個(gè)環(huán)節(jié)，需要不斷的加大投入才能給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，有了口碑，才能夠提高轉(zhuǎn)化率，目前來(lái)看小紅書商城的口碑并不太好...(知乎問題可搜)