小紅書(shū)變了，它已經(jīng)越來(lái)越像快手抖音了——至少在往它們的路子走。

打開(kāi)小紅書(shū)，以往隨便翻翻就可見(jiàn)的“臘梅”（某高端面霜的昵稱(chēng)）空瓶展示，20歲靠自己努力喜提瑪莎拉蒂之類(lèi)的筆記不那么容易找見(jiàn)了，取而代之的是大量教你如何做菜，如何在52歲保持蘋(píng)果肌，影視片段搞笑剪輯的短視頻，教做菜的點(diǎn)贊可高達(dá)三四萬(wàn)，已屬社區(qū)熱門(mén)內(nèi)容。以至知乎一位網(wǎng)友說(shuō)自己最近幾個(gè)月才開(kāi)始用小紅書(shū)，從未見(jiàn)過(guò)有人在上面炫富，一直都拿它當(dāng)做菜教程用。

被譽(yù)為擁有互聯(lián)網(wǎng)最多高價(jià)值用戶(hù)的精致APP，曾經(jīng)的小紅書(shū)去哪了？

這還得從它最開(kāi)始的路說(shuō)起。

01一本發(fā)熱的小紅書(shū)

小紅書(shū)的誕生源于兩位創(chuàng)始人在海外求學(xué)時(shí)真實(shí)的購(gòu)物需求。

據(jù)媒體報(bào)道，瞿芳和毛文超是同在美國(guó)掃貨時(shí)認(rèn)識(shí)的，當(dāng)時(shí)毛文超用武漢話(huà)給家人打電話(huà)，詢(xún)問(wèn)要帶的是什么商品，瞿芳聽(tīng)到這口音很感親切，二人相識(shí)。同為商業(yè)精英，對(duì)創(chuàng)業(yè)有熱情，對(duì)國(guó)人在海外購(gòu)物的困難深有體會(huì)。兩人創(chuàng)辦小紅書(shū)，希望它成為國(guó)人海外購(gòu)物指南。照瞿芳當(dāng)時(shí)對(duì)“紅”和“書(shū)”二字的解釋?zhuān)靶〖t書(shū)”三字可翻譯為“很火的購(gòu)物指南”。它2014年上線(xiàn)時(shí)的名稱(chēng)就叫“香港購(gòu)物指南”，最初傳播形式是PDF，上線(xiàn)3天下載量達(dá)50萬(wàn)。

小紅書(shū)2013年剛成立時(shí)，瞿芳還經(jīng)常跟做境外游的旅行社打交道，是跨境電商領(lǐng)域較早創(chuàng)業(yè)的一波。比小紅書(shū)早些的有洋碼頭，同時(shí)期有做日貨的豌豆公主。2014年2月天貓國(guó)際上線(xiàn)，2015年1月網(wǎng)易考拉海購(gòu)上線(xiàn)，2015年4月京東全球購(gòu)上線(xiàn)。2015年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮最兇的一年，“跨境電商”概念正熱得燙手。

當(dāng)時(shí)的小紅書(shū)可謂領(lǐng)跑者。投資人最看中的，是它的單個(gè)用戶(hù)價(jià)值。

小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了瞿芳和毛文超最初的設(shè)想，搭建起了兩類(lèi)人的關(guān)系：一端是對(duì)海外貨品有了解、有知識(shí)的人，通常是留學(xué)生、海外華人，另一端是對(duì)這些產(chǎn)品有了解需求的人，通常是不常出國(guó)的大眾用戶(hù)。

巧的是，這兩類(lèi)人通常都是女人，還是對(duì)“高端貨品”有需求的年輕女性——她們構(gòu)成了小紅書(shū)最初的用戶(hù)體系。

和微博這類(lèi)泛社區(qū)不一樣的是，小紅書(shū)社區(qū)有個(gè)很大特點(diǎn)，年輕女性之間，互相支持和點(diǎn)贊的現(xiàn)象非常普遍。隨意翻開(kāi)一位女明星近期發(fā)的內(nèi)容，評(píng)論區(qū)風(fēng)格大多十分友好，如感謝她分享生活曬包包，感謝分享護(hù)膚小技巧，以及囑咐她好好照顧自己，別餓太瘦了。不那么友好的留言也有，但不占主流，這和微博評(píng)論區(qū)畫(huà)風(fēng)大不一樣。某位記者對(duì)此總結(jié)，這是一個(gè)不用害怕被說(shuō)炫富的地方。

“早期的小紅書(shū)讓我看到了很多想買(mǎi)，但買(mǎi)不起的東西。所以挺喜歡這些博主的。”

“可能她在生活中是個(gè)‘小三’，但人是多維度的，在小紅書(shū)里，她就是愿意分享她的好東西給我們看。”

小紅書(shū)社區(qū)這類(lèi)高點(diǎn)贊評(píng)論，或許解釋了當(dāng)大量年輕女性在網(wǎng)上聚到一起時(shí)，完全不會(huì)互酸，反而神秘互贊的部分原因。

查看，贊揚(yáng)，認(rèn)同，意味著有購(gòu)買(mǎi)的可能。2015年6月，小紅書(shū)用戶(hù)已超1500萬(wàn)，也是在此時(shí)，瞿芳調(diào)侃，有人之前跟她吐槽“小紅書(shū)”是個(gè)有點(diǎn)反人性的APP，大意是用戶(hù)在這里看了好產(chǎn)品，心癢癢，就是買(mǎi)不到，于是小紅書(shū)發(fā)力做電商，建自營(yíng)保稅倉(cāng)。這解釋有點(diǎn)“眾望所歸”的意思。

小紅書(shū)勢(shì)頭越來(lái)越旺，資本也持續(xù)加碼。

到2015年9月，總理視察小紅書(shū)，它徹底火了。

瞿芳喜悅的頂點(diǎn)是2015年11月27日，小紅書(shū)登上AppStore免費(fèi)榜首位。之后她寫(xiě)了一封《致用戶(hù)的信》，對(duì)創(chuàng)業(yè)之路進(jìn)行了一番回顧和展望。信中稱(chēng)“小紅書(shū)的用戶(hù)與五年前在網(wǎng)上滿(mǎn)世界找便宜貨的用戶(hù)必然不同”。

在快手抖音式的流量狂歡中，小紅書(shū)明顯是一款更有逼格的APP，體量大，用戶(hù)價(jià)值高，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

02遭遇困境

大眾可見(jiàn)的轉(zhuǎn)變始于2017年底。真實(shí)的轉(zhuǎn)變或許更早。

2017年底，范冰冰入駐小紅書(shū)。2018年春，小紅書(shū)接連贊助了網(wǎng)絡(luò)綜藝《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》。同年5月，話(huà)題明星張雨綺入駐，大量明星入駐時(shí)代來(lái)臨。

跨境電商的概念已被拋棄。瞿芳在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，變化始于2017年，“我覺(jué)得跨境電商是一個(gè)階段性的概念。”

曾風(fēng)頭無(wú)兩的小紅書(shū)，為什么轉(zhuǎn)變思路，“來(lái)者不拒”了？

盡管小紅書(shū)兩位創(chuàng)始人對(duì)電商業(yè)務(wù)成績(jī)十分滿(mǎn)意，多次向外公布各種數(shù)據(jù)，“很多東西剛上線(xiàn)就被搶光”，半年銷(xiāo)售額達(dá)7億，但一個(gè)比較尷尬的事是，跨境電商的風(fēng)，其實(shí)在迅猛刮過(guò)兩三年后，已逐漸停了。

據(jù)媒體報(bào)道，小紅書(shū)內(nèi)部員工透露，小紅書(shū)試水電商時(shí)的策略是根據(jù)社區(qū)數(shù)據(jù)來(lái)選品，做爆款，簡(jiǎn)單說(shuō)就是什么東西“種草”多，就考慮售賣(mài)。瞿芳自己也說(shuō)電商業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力是“選品”，“挖掘爆款”。但這樣會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，對(duì)手會(huì)緊盯小紅書(shū)，且立馬跟上——往往還是很有實(shí)力的對(duì)手。

拋開(kāi)創(chuàng)始人對(duì)外發(fā)布的數(shù)據(jù)成績(jī)，一個(gè)事實(shí)是：跨境電商頭部玩家網(wǎng)易的考拉海購(gòu)于2018年6月更名為“網(wǎng)易考拉”，去掉了名稱(chēng)中的“海購(gòu)”二字，并宣布進(jìn)軍綜合型電商。一年后，考拉加入“阿里動(dòng)物園”，作價(jià)20億美金。小紅書(shū)去年D輪融資的領(lǐng)投者，也是阿里巴巴。

同時(shí)期的玩家，自2017年以來(lái)，過(guò)去兩年隔幾個(gè)月就會(huì)傳來(lái)的“融資”、“簽約”喜訊，現(xiàn)在逐漸減少了。

“跨境電商”概念更替之外，更有小紅書(shū)幾年狂奔帶來(lái)的不少問(wèn)題。

“代寫(xiě)產(chǎn)業(yè)鏈”，售賣(mài)禁藥，發(fā)布煙草廣告、沒(méi)有準(zhǔn)入資格的醫(yī)美廣告等，主流媒體對(duì)這些問(wèn)題均有報(bào)道。

其中“代寫(xiě)產(chǎn)業(yè)鏈”是很有可能觸及小紅書(shū)存在根基的問(wèn)題，即所謂“種草筆記”實(shí)為商業(yè)廣告。盡管宣稱(chēng)一直在努力升級(jí)反作弊系統(tǒng)，瞿芳2017年底接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也曾談到“不好甄別”，稱(chēng)“廣告跟口碑之間是非常微妙的，你說(shuō)我如何用機(jī)器的手段去甄別。”

瞿芳的困惑很好理解。小紅書(shū)本就是“種草社區(qū)”，達(dá)人推薦好物，現(xiàn)在面臨的廣告困擾很大程度是先天基因決定的。

今年7月，小紅書(shū)更是迎來(lái)創(chuàng)業(yè)以來(lái)最大挑戰(zhàn)，遭遇了長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的下架風(fēng)波。平臺(tái)對(duì)下架原因解釋得比較含糊，“已對(duì)站內(nèi)內(nèi)容啟動(dòng)全面排查整改”，只能大致判斷是內(nèi)容方面出了問(wèn)題，而不少人猜測(cè)原因可能是社區(qū)部分酒店打卡筆記“涉黃”的問(wèn)題，網(wǎng)友甚至對(duì)此調(diào)侃，“小紅書(shū)已變小黃書(shū)”。

下架期間，不少APP改名蹭小紅書(shū)的流量，更有在淘寶賣(mài)賬號(hào)者，這都說(shuō)明：小紅書(shū)的確已成為廣受關(guān)注的大平臺(tái)，前兩年也的確跑太快，許多問(wèn)題開(kāi)始暴露。

豐沛的流量是社區(qū)變現(xiàn)的前提。小紅書(shū)有沒(méi)有取得足夠豐沛的，有價(jià)值的流量？隨著商業(yè)環(huán)境不斷變化，這一問(wèn)題還未解決，創(chuàng)業(yè)5年后，變現(xiàn)和社區(qū)環(huán)境的問(wèn)題已變得更為緊迫。

03如何突圍？

作為小紅書(shū)創(chuàng)始人之一，瞿芳較少接受單獨(dú)采訪(fǎng)，多會(huì)出現(xiàn)在一些公開(kāi)場(chǎng)合，前幾年演講內(nèi)容頗專(zhuān)業(yè)，多講數(shù)據(jù)，強(qiáng)調(diào)用戶(hù)價(jià)值，小紅書(shū)的愿景，很少談及自身。近兩年演講內(nèi)容會(huì)適當(dāng)講一些小故事。在小紅書(shū)下架危機(jī)之前，公眾對(duì)兩位創(chuàng)始人了解都很少，甚至不太清楚瞿芳和毛文超在公司內(nèi)部具體分工。這一切或許因?yàn)樾〖t書(shū)之前實(shí)在太紅。

瞿芳少量的對(duì)外發(fā)聲起到的最大作用，就是不斷重新闡釋?zhuān)〖t書(shū)到底是家什么樣的公司。

2014年剛創(chuàng)業(yè)時(shí)她稱(chēng)，“要做境外購(gòu)物第一平臺(tái)”；2015年，瞿芳接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，希望服務(wù)新一代消費(fèi)者和中產(chǎn)階級(jí)；2017年，瞿芳和毛文超共同對(duì)記者稱(chēng)，公司內(nèi)部已不再討論小紅書(shū)的定義了，同時(shí)表示，“等內(nèi)容端足夠豐富以后，自然會(huì)出現(xiàn)成型的新模式的”。也是在2017年，瞿芳開(kāi)始表達(dá)自己對(duì)“跨境電商”這個(gè)概念最新的思考，認(rèn)為用戶(hù)并不是要買(mǎi)“國(guó)外的好東西”，而只是要買(mǎi)“好東西”。

用戶(hù)到底要買(mǎi)什么不得而知，但可以肯定的是，“買(mǎi)國(guó)外的好東西”做不成大平臺(tái)。采訪(fǎng)中瞿芳還提到，國(guó)內(nèi)許多品牌正在崛起，很多外國(guó)貨也是madein China；毛文超最近在烏鎮(zhèn)的演講似乎也開(kāi)始鐘情于另一新概念：新消費(fèi)。

小紅書(shū)曾被說(shuō)成是跨境電商領(lǐng)域的知乎。現(xiàn)在的小紅書(shū)似乎也走上了知乎的路子，擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù)，突破用戶(hù)圈層，把流量做大。用戶(hù)標(biāo)簽也由之前的“精致海淘女孩”向“中產(chǎn)”、“注重生活方式”等轉(zhuǎn)變。

下沉的同時(shí)，小紅書(shū)也在重塑自身。

2019年開(kāi)始，媒體對(duì)瞿芳的一對(duì)一專(zhuān)訪(fǎng)增多，她開(kāi)始出來(lái)解答外界疑問(wèn)，采訪(fǎng)中表達(dá)了一個(gè)意思，之前公司和外界的溝通太少。

更大變化來(lái)自社區(qū)一系列的新規(guī)則。

今年5月，小紅書(shū)上架“最嚴(yán)達(dá)人令”，這一舉措被外界稱(chēng)為“清洗KOL”。在更嚴(yán)苛的規(guī)則之下，平臺(tái)達(dá)人數(shù)量由超兩萬(wàn)人一度變?yōu)槲迩Ф嗳耍簧鐓^(qū)同時(shí)規(guī)定，達(dá)人必須與平臺(tái)簽約，且均需交付10%的費(fèi)用和法定稅費(fèi)。

這一舉措在任何一個(gè)超兩億用戶(hù)的平臺(tái)都史無(wú)前例。

個(gè)中原因或如在此之前網(wǎng)間傳聞提到的，下架前小紅書(shū)恐正在尋求新一輪融資，此次發(fā)布“最嚴(yán)達(dá)人令”，與其說(shuō)是小紅書(shū)欲在達(dá)人身上變現(xiàn)，不如看成，小紅書(shū)希望加大對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的管理和把控。

但全面接管KOL一定是件好事嗎？

對(duì)KOL來(lái)說(shuō)，平臺(tái)管理嚴(yán)苛了，需要和官方MCN簽約，傭金交給小紅書(shū)；對(duì)MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，“泓文”（小紅書(shū)官方MCN機(jī)構(gòu)）是小紅書(shū)自己的，避免不了有流量?jī)A斜。

而當(dāng)這一切暴露在用戶(hù)認(rèn)知中時(shí)，小紅書(shū)似乎變得更復(fù)雜了。盡管瞿芳對(duì)此解釋?zhuān)磺惺撬惴ㄕf(shuō)了算，好的內(nèi)容會(huì)曝光給更多用戶(hù)。

而當(dāng)創(chuàng)作端活力下降時(shí)，社區(qū)還能否重現(xiàn)活力？似乎又是為了平復(fù)大眾疑慮，小紅書(shū)對(duì)外回復(fù)，整改在后期也會(huì)不斷調(diào)整。

反復(fù)的規(guī)則和解釋似乎表明，目前有著比將平臺(tái)做大更重要的事：重塑自我。

目前小紅書(shū)的愿景已變成“陪伴一代人，過(guò)上他們想要的生活”。這并非新路，前面站了太多玩家，一條、嚴(yán)選等等；繼續(xù)走算法流量的路，頭條快手們已在前面堵得死死地；往后看，單一的“跨境電商”此路已死，且對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大。

奔跑5年，小紅書(shū)已站到發(fā)展關(guān)鍵期的十字路口，而未來(lái)并不明朗。

無(wú)法定義的小紅書(shū)，擺在它面前的，似乎已僅剩一條路了：沖入流量之地。