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小紅書 如何運營社區(qū)? 小紅書社區(qū)運營策略!

yanfei 2020-09-28 10:09

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還以為小紅書是曬美妝、曬豪車的白富美聚集地?那你可能沒有跟上小紅書的步伐?;c時間在小紅書上刷一刷不難發(fā)現,這個被外界打上了“種草”社區(qū)標簽的平臺內容已經愈加多元:

  • 《動物森友會》玩家在小紅書上研究花卉雜交;

  • 廚房愛好者收藏食譜教程;

  • 求職者可以參考大廠HR的面試經驗,考研黨有師兄學姐指點迷津;

  • 平臺上還有大量讀書筆記和英語學習經驗分享。

是的,小紅書好像變了。

從今年2月開始運營小紅書賬號的Henry,兩個月在平臺獲得近10萬粉絲,與小紅書過往標簽不同,Henry在小紅書分享的多為解讀商業(yè)書籍、咨詢公司經驗,以及關于他創(chuàng)業(yè)和生活的vlog等,簡單來說,他產出的內容“產業(yè)”多過“時尚”。

“Henry通西域”的小紅書主頁和視頻內容

在Henry創(chuàng)作的內容中,《咨詢經驗分享:如何快速了解一個新行業(yè)》這個頗有專業(yè)門檻的視頻收獲了2000多個點贊和收藏,用戶在留言中表達了對此類內容的偏愛:熱評第一希望Henry多分享類似的干貨,還有不少人在評論區(qū)“劃重點”。

Herny的經歷是小紅書快速拓展平臺垂類內容的代表,當下,延續(xù)半年前的內容扶持計劃,小紅書平臺的財經、科技、音樂、游戲等內容數量和影響力逐步提升。

多垂類布局傳遞出小紅書的野心:撕下標簽,打造一個維度豐富的生活方式平臺。而在向目標前進的過程中,基于社區(qū)底座,對不同類型創(chuàng)作者和內容形態(tài)進行扶持是重要一環(huán)。

小紅書的引力

在競爭激烈的內容賽道,如何吸引更多優(yōu)質內容創(chuàng)作者進駐小紅書,并為他們提供健康的成長環(huán)境?在4月23日舉行的創(chuàng)作者云開放日上,小紅書展示了平臺對內容生態(tài)的基本思考和實現路徑。

從公開信息可以看出,小紅書對平臺內容生態(tài)的設想可以用三個關鍵詞概括:垂類、視頻和直播。

所謂垂類是指除了傳統上的美妝、時尚等優(yōu)勢領域外,小紅書將重點在泛娛樂和泛知識兩個方向發(fā)力,其中,泛娛樂包括影視、音樂、舞蹈、游戲;泛知識包括財經、科技、教育、讀書。視頻和直播則是兩個重點發(fā)力的內容形態(tài)。

對內容維度和內容形態(tài)的拓展,共同構成了小紅書對平臺內容生態(tài)的基本設想,基于目標,小紅書的實現路徑之一就是進行流量扶持。

小紅書創(chuàng)作號負責人杰斯表示,將推出“100億流量向上計劃”,聚焦視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者以及泛知識、泛娛樂品類創(chuàng)作者做定向扶持。

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具體策略包括:

  • 向視頻創(chuàng)作者傾斜50億流量,即視頻筆記占比越高的創(chuàng)作者將獲得越大力度的扶植;

  • 20億流量分配給泛知識類(財經、科技、教育、讀書)、泛娛樂類(影視、音樂、舞蹈、游戲)的創(chuàng)作者;

  • 30億流量給到直播主播。

另外,對于垂類內容,在流量傾斜以外,小紅書還將引入1000名垂直領域優(yōu)質創(chuàng)作者,提供專屬策劃、IP定制等服務。

在紅利消失,流量可貴的當下,小紅書的流量扶持力度足以體現其對平臺內容生態(tài)擴充的重視和決心。已在美妝、時尚領域已經建立了自身地位的小紅書,主動出擊、啃下更多垂類的原因,不外乎是想把盤子做得更大,一定程度上,這也是用戶需求指引出的方向。

杰斯告訴「深響」,小紅書希望往更多元化的平臺發(fā)展,需要有新的內容滿足用戶增長帶來的新需求。泛知識類和泛娛樂類內容的互動活躍,平臺希望通過社區(qū)引導,讓更多的創(chuàng)作者來到尚未建立很強優(yōu)勢的品類里發(fā)布內容。

小紅書并非最近才開始謀變。

事實上,本次發(fā)布的創(chuàng)作者扶持計劃是2019年11月推出的“123計劃”的延續(xù)。去年11月,小紅書在第一次創(chuàng)作者開放日公布了“創(chuàng)作者123計劃”,“123”指的是:

  • 一個創(chuàng)作者中心(為創(chuàng)作者提供的數據分析和后臺運營管理工具);

  • 通過舉行兩種活動公開課和傾聽會,指導創(chuàng)作者運營;

  • 三款平臺產品:品牌合作平臺、好物推薦平臺、互動直播平臺,為創(chuàng)作者提供更多變現渠道。

彼時,小紅書提出的公開目標是在2020年“讓10萬創(chuàng)作者粉絲過萬”和“一萬創(chuàng)作者月收入過萬”。

從策略和目標的設定不難復盤小紅書的背后邏輯:通過平臺運營扶持,吸引更多創(chuàng)作者入駐,通過建立健康的回報機制,吸引優(yōu)質創(chuàng)作者留下,建立良性循環(huán)。

結合新近舉行的創(chuàng)作者云開放日公布的數據來看,“123計劃”頗有成效。據杰斯透露,隨著互動直播、好物推薦、品牌合作等產品陸續(xù)上線內測,小紅書粉絲過萬的創(chuàng)作者數量增長了155%。

具體來看,過去6個月,平臺上的文娛類、美食類筆記發(fā)布量增長600%。文娛、美食和日常生活成為用戶最喜愛的視頻品類的前三名,體育賽事、科技數碼的消費量也分別增長了408%和279%。

更核心的改變在于創(chuàng)作者影響力變現路徑的調整。

mcn機構摘星閣創(chuàng)始人侃侃告訴「深響」,品牌合作平臺上線后,機構對接品牌的下單流程變得透明、系統,解放了許多處理繁瑣事務的時間。相比以前,機構獲得了更多直面品牌的機會,能為博主爭取更多合作機會——這無疑能夠提高內容創(chuàng)作方的積極性。

正是因為看到了“123計劃”的效果,小紅書在半年后加碼推出了“100億流量向上計劃”,直接用流量換速度。

不過,如果回到小紅書扶持內容創(chuàng)作者的原點,其如今做的一切,仍離不開社區(qū)二字。

一切為了社區(qū)

“社區(qū)”始終是小紅書的核心競爭力。

從海淘好物分享平臺起家的小紅書,早期積累了一批熱衷時尚的種子用戶,“種草”社區(qū)的調性由此定下;2017年,小紅書通過明星運營策略實現快速增長;此后,小紅書將平臺內容往更廣闊的“吃喝玩樂”泛生活方式方向延展,試圖豐富社區(qū)生態(tài)。

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發(fā)展過程中,用戶在小紅書的互動、用戶的自創(chuàng)作內容構成了小紅書的兩大壁壘,一個指示了小紅書的社區(qū)粘性,一個指示了小紅書的UGC社區(qū)活力。

據“晚點LatePost“報道,在2020年年初小紅書戰(zhàn)略會上,高層將發(fā)布量定為OKR中最重要的指標——對用戶發(fā)布筆記的強調,是進一步堅定社區(qū)屬性不變。

優(yōu)質社區(qū)的最大價值在于自生長能力,即社區(qū)生態(tài)一旦形成,其自循環(huán)能量會推動平臺規(guī)模和影響力不斷擴大。

正是得益于平臺獨特的社區(qū)屬性,近兩年,小紅書走上了增長快車道,在原有品類已經做精做大的背景下,向更多領域拓展順理成章,連續(xù)加碼創(chuàng)作者、上線以直播為代表平臺產品都是這個邏輯的延續(xù)。

當下,直播已經成為互聯網世界的焦點,去年年底開始直播內測的小紅書也曾引發(fā)熱議,有獨特社區(qū)氛圍的小紅書要怎么做直播一直是外界關注的焦點,不久前,LV在小紅書進行了直播首秀,關于小紅書如何在直播帶貨紅海中突圍的討論也越來越多。

在如何將直播帶貨的產品形態(tài)與小紅書的社區(qū)優(yōu)勢結合,發(fā)揮更好的化學反應上,小紅書正嘗試走差異化路線,這可以用一個比喻來理解:常見的電商直播是直接帶貨模式,用戶在主播的引導下進行“云逛街”,直播間更像貨品齊全的“商場”,但在小紅書的社區(qū)邏輯中,直播間更接近創(chuàng)作者的“客廳”。

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相比商場,客廳是更為輕松、親密的交流場景,創(chuàng)作者和粉絲的關系更像主人邀請朋友來到家里,在聊天的過程中分享好物和心得。也就是說,在小紅書的直播模式下,創(chuàng)作者和粉絲的雙向互動更加緊密。借助直播,創(chuàng)作者能獲得更好的粉絲粘性的和信任感,粉絲也能得到更貼合自身需求的“種草”推薦。

總體來講,“賣貨”并不是小紅書直播的最看重的指標,直播對平臺內容以及對創(chuàng)作者粉絲粘性的貢獻,才是重要考量維度。

侃侃對「深響」披露,摘星閣目前的開播率已經超過總人數的60%,博主明顯能感覺到了直播對已有粉絲粘性的鞏固,以及對筆記互動的提高。Henry有同樣感受,通過直播,他與粉絲建立了更緊密的聯系,“直播是個很深入的粉絲互動場景,讓用戶更完整地認識我,也讓我對很多粉絲有了認知?!?/p>

不過,圍繞小紅書的直播形態(tài),機構和創(chuàng)作者也都仍在探索中。

杰斯對小紅書直播運營策略的介紹可以為解答以上現象提供線索,杰斯認為,目前平臺上大多是互動型直播,平臺沒有干預博主對直播方式的選擇。小紅書更看重直播的互動率、在線時長和粉絲下一次會看的數據。

“GMV不是小紅書直播的核心指標、適合社區(qū)直播的創(chuàng)作者數量才是。帶貨是直播根植于分享屬性的社區(qū)所帶來的結果,而不是目的?!?/p>

能夠看出,在小紅書的戰(zhàn)略版圖中,對直播的投入是基于社區(qū)和內容兩個前提進行的,本質上還是先做好內容,刺激社區(qū)生態(tài)的發(fā)展,再考慮商業(yè)化的策略,而非反過來,殺雞取卵。

換句話說,即使是被外界一貫認為要承擔商業(yè)化能力的直播,小紅書對其期待也是把社區(qū)繼續(xù)做深。

對于已經擁有一億月活的小紅書來說,社區(qū)從一開始就是基本盤,也是真正的護城河。加碼創(chuàng)作者有助于生態(tài)變得多元、有機,直播是實現目標的一種方式和路徑。

與更快基于平臺流量抓住風口追求直播變現的做法相比,小紅書的策略在商業(yè)化上會更加迂回。這是一種更為克制的戰(zhàn)略選擇,也是堅持健康生長以吃到更大蛋糕的長期主義。

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