聽說(shuō)《延禧攻略》里的皇后娘娘“死”后，去了小紅書……目前小紅書已被延禧攻略劇組攻占，除了皇后娘娘，令妃和純妃也都在里邊玩耍。

從左到右依次為皇后娘娘、令妃、純妃的扮演者

這么一搞，一大堆延禧攻略粉兒就被帶去了小紅書，也包括小編我。

小紅書讓明星們的粉絲舉家搬遷的操作，也不是第一次了，比如前段時(shí)間《創(chuàng)造101》熱播的時(shí)候，里面的選手王菊、楊超越等都紛紛入駐了小紅書。

這種操作使小紅書的產(chǎn)品數(shù)據(jù)增長(zhǎng)相當(dāng)“妖艷”，在 Appstore 中國(guó)區(qū)的排名節(jié)節(jié)升高。

截止今年 5 月，小紅書的用戶量已經(jīng)突破了 1 億，月活躍用戶接近 3000 萬(wàn)，是一年前的 3 倍。

事實(shí)證明，小紅書的引入明星級(jí) KOL 的運(yùn)營(yíng)策略可謂大獲成功。

看到這里有的人可能會(huì)想說(shuō)，小紅書邀請(qǐng)明星賺流量，有什么了不起的？！只要有錢隨便哪個(gè)明星都能請(qǐng)到，明星請(qǐng)到了還怕沒(méi)流量？

如果你認(rèn)為砸錢就等于流量，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，請(qǐng)明星絕不是砸錢就能做好的事。

大家可以回看 6 年前雙微大戰(zhàn)，新浪微博和騰訊微博在引入明星級(jí)別 KOL 時(shí)也都是花錢不眨眼的。

騰訊微博 VS 新浪微博

同樣砸錢請(qǐng)明星，它們雙方的得到的結(jié)果卻很不一樣。

新浪微博請(qǐng)的這些明星每天在上邊“瞎扯”幫助新浪微博活了下來(lái)，而騰訊微博請(qǐng)的這些明星只有比賽時(shí)才冒泡，整個(gè)產(chǎn)品最終迎來(lái)的是被關(guān)停的局面。

聊微博有點(diǎn)久遠(yuǎn)了，關(guān)于明星級(jí) KOL 的邀請(qǐng)和運(yùn)營(yíng)，我想還是看新晉玩家小紅書的套路吧！

01 如何選擇明星級(jí) KOL ?

小紅書雖說(shuō)有錢請(qǐng)明星，但它都不一拍腦袋想請(qǐng)誰(shuí)就請(qǐng)誰(shuí)。

不得不說(shuō)，小紅書在選擇 KOL 這方面確實(shí)有一套，除了關(guān)注明星的流量情況，它還會(huì)從如下幾個(gè)角度考量。

1）是否與平臺(tái)調(diào)性相符

如果有預(yù)算請(qǐng) KOL ，一定要有熱度的。但這還不夠，還要選擇與平臺(tái)調(diào)性相符的。

小紅書的 Slogen 是“標(biāo)記我的生活”，平臺(tái)定位是為愛(ài)美女孩提供時(shí)尚、美妝、以及生活方式上的相關(guān)指南。

如果跟平臺(tái)的調(diào)性不符的話，會(huì)怎么樣呢？

要么鬧出笑話，要么結(jié)果可能不盡人意。

假設(shè)小紅書請(qǐng)黃渤、徐崢、王寶強(qiáng)來(lái)代言的話，你可以想象一下小紅書的頁(yè)面，畫面太美不敢看了吧（沒(méi)有貶低的意思昂）。

所以，在請(qǐng)大佬之前要深入研究粉絲喜好，做出初步的決策，更要搞清楚平臺(tái)的定位。

2）是否有持續(xù)的話題性

話題對(duì)于一個(gè)社區(qū)平臺(tái)而言是至關(guān)重要的，當(dāng)然小紅書也不例外。我發(fā)現(xiàn)它引入的 KOL 都還蠻具話題性。

前段時(shí)間比較火的綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》，曝光度和討論度一路攀升，小紅書便邀請(qǐng)了其中的人氣選手入駐，狠狠地刷了一把存在感。

與之采取相同策略的還有近期引入的《延禧攻略》的劇組，劇中比較有熱度的角色扮演者也在小紅書開通賬號(hào)了，現(xiàn)在打開小紅書，你會(huì)感覺(jué)延禧攻略劇組攻占了。

除了蹭市場(chǎng)話題熱度來(lái)引入明星，小紅書還會(huì)邀請(qǐng)那些本身就很會(huì)“炒話題”的明星級(jí) KOL。

一開始邀請(qǐng)入駐的范冰冰、張雨綺、吳昕等明星，一個(gè)個(gè)都不時(shí)省油的燈，要知道她們可是經(jīng)常能夠上微博熱搜的話題操作狠角。（比如范爺前段時(shí)間就跟崔老爺子的那點(diǎn)事，也是鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)）

所以選 KOL一定要選有話題的，現(xiàn)在回頭來(lái)看為什么說(shuō)騰訊微博邀請(qǐng)明星這件事做的很遭。

在奧運(yùn)會(huì)前后請(qǐng)了劉翔做代言，當(dāng)時(shí)劉翔的熱度很高，不亞于現(xiàn)在的當(dāng)紅明星，可是用戶活躍度卻很慘淡，為什么呢？

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

其中一個(gè)最重要的因素就是，劉翔不會(huì)主動(dòng)“制造”話題，只是簡(jiǎn)單的分享自己的動(dòng)態(tài)。

而微博就比較機(jī)智了，請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)熱度很高的黃健翔等明星，并讓明星與粉絲頻繁互動(dòng)，效果就很不錯(cuò)。

所以，請(qǐng)大佬還要參考的一個(gè)維度就是，他們是否愿意在平臺(tái)上制造話題，有沒(méi)有精力在平臺(tái)上多和粉絲做互動(dòng)。

3）是否能為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值

看到小紅書請(qǐng)明星大獲成功后，不少社區(qū)平臺(tái)也紛紛砸錢請(qǐng)起了明星。

比如，同在上海的大眾點(diǎn)評(píng)，就在今年 4 月份花重金請(qǐng)了蠻多流量明星，比如關(guān)曉彤、江疏影、張藝興、朱亞文。

但是，沒(méi)能復(fù)制小紅書的成功！

我認(rèn)為一個(gè)很重要的原因在于，大眾點(diǎn)評(píng)把明星級(jí) KOL 的入駐邀請(qǐng)當(dāng)作了市場(chǎng)行為，而非像小紅書那樣把明星邀請(qǐng)當(dāng)作運(yùn)營(yíng)行為。

這市場(chǎng)行為的明星邀請(qǐng)它更像是一種代言，給明星弄一個(gè)非常高調(diào)的亮相，然后出來(lái)冒個(gè)泡就完事了。

?關(guān)曉彤和張藝興在大眾點(diǎn)評(píng)上的偶爾冒泡

而把明星邀請(qǐng)當(dāng)作運(yùn)營(yíng)行為的小紅書，則是讓他們用“干貨”內(nèi)容來(lái)宣布自己入駐小紅書，經(jīng)常從社區(qū)定位本身去引導(dǎo)明星發(fā)與平臺(tái)調(diào)性相符的內(nèi)容，從社區(qū)定位本身去引導(dǎo)明星發(fā)內(nèi)容。

范冰冰從開通賬號(hào)到現(xiàn)在一共有 53 篇筆記，基本上一個(gè)星期會(huì)更新一篇的那種。林允到現(xiàn)在已經(jīng)有 177 篇的筆記了，她是更新的頻率數(shù)一數(shù)二的明星了。

吳謹(jǐn)言（魏瓔珞扮演者）從開通賬號(hào)以來(lái)共更新了 25 條內(nèi)容，包括親自為網(wǎng)友示范《延禧攻略》中的妃嬪們唇妝畫法。

富察皇后秦嵐和純妃娘娘王媛可也于近期開通了自己的小紅書賬號(hào)，內(nèi)容也以美妝為主。

所以，對(duì)于運(yùn)營(yíng)而言，在請(qǐng)明星級(jí) KOL 的時(shí)候你需要想清楚，你需要明星為平臺(tái)做些什么事情，他們是否可以自發(fā)的持續(xù)的做。

02? 如何榨干 KOL 的價(jià)值？

明星級(jí) KOL 請(qǐng)來(lái)了 ，配套的要有一定的運(yùn)營(yíng)手段，發(fā)揮這群大佬們最大的價(jià)值。小紅書是如何做的呢？

1）用戶拉新

KOL 的粉絲是很重要的資源。所以為了榨干 KOL 的價(jià)值，第一步就是將這些明星的粉絲也拉到旗下。

快看漫畫在邀請(qǐng)樂(lè)華七子入駐后，對(duì)外發(fā)布了一只宣傳片，大致內(nèi)容是這樣的，宣布自己勾搭到樂(lè)華七子了，粉絲們趕緊下載啊。

于是樂(lè)華七子的粉絲，大波涌進(jìn)快看漫畫 APP。

小紅書在這方面也做的很不錯(cuò)。為了讓皇后·富察容音的粉絲知道，娘娘入駐小紅書了。小紅書在《延禧攻略》里植入一個(gè)小劇場(chǎng)。

小劇場(chǎng)非常有意思，皇上表示自己十分思念皇后，于是太監(jiān)李玉獻(xiàn)計(jì)：

“皇上，娘娘入駐了小紅書平臺(tái)，您可以去小紅書看娘娘的動(dòng)態(tài)。”

皇上表示十分心動(dòng)，表明自己不僅要下載小紅書看皇后娘娘的動(dòng)態(tài)，還要在上面發(fā)動(dòng)態(tài)和娘娘互動(dòng)。

這一波小劇場(chǎng)十分巧妙的把皇后娘娘的粉絲，引導(dǎo)了小紅書平臺(tái)，甚至還可能提升這些用戶的內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量。

同時(shí)，小紅書還會(huì)在官方公眾號(hào)上面，對(duì) KOL 產(chǎn)生的內(nèi)容做二次加工，也起到了拉新的作用。

2）用戶留存

你現(xiàn)在去打開小紅書，首頁(yè)前 10 條一定會(huì)有 2 條以上是明星發(fā)的內(nèi)容，如果你是新用戶的話可能還會(huì)有 4 條以上。

這種現(xiàn)象的背后是小紅書在利用明星做用戶留存，當(dāng)用戶進(jìn)入新平臺(tái)其實(shí)是非常懵逼的。

能夠看到自己熟知的明星在上邊，除了會(huì)覺(jué)得小紅書很牛逼，你還會(huì)不由自主的把閱讀筆記、點(diǎn)贊筆記、評(píng)論筆記、關(guān)注博主等系列關(guān)鍵用戶留存行為都做掉。

對(duì)于自制力差一點(diǎn)的用戶，就會(huì)深陷到明星級(jí) KOL 發(fā)的內(nèi)容當(dāng)中，一天內(nèi)容成為小紅書的忠實(shí)用戶。

比如咱們的運(yùn)營(yíng)寶寶，有一次中了林允兒的毒，花了半小時(shí)把她的內(nèi)容全部刷完。

03? 如何留住 KOL？

無(wú)論是明星級(jí) KOL 還是普通的素人 KOL，他們都是因?yàn)?strong>擅長(zhǎng)某個(gè)領(lǐng)域并喜歡分享，從而積累起了一批又一批的粉絲。

因此 KOL 們比較在乎的是否能夠有粉絲的反饋，在這個(gè)平臺(tái)上能否可以讓自己的影響力更上一層樓，是否能夠得到粉絲們的喜愛(ài)和認(rèn)可，當(dāng)然也不乏沖著現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)而來(lái)的人。

考慮到這些，對(duì)于留住 KOL 也就可以有個(gè)較清晰的思路了。以小紅書為例，他們?cè)谶\(yùn)營(yíng) KOL 時(shí)有以下 4 個(gè)策略：

1）廣告資源位曝光

在 KOL 正式入駐/發(fā)表優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，安排上推薦位，使其感受到平臺(tái)對(duì)他的支持。

2）頒發(fā)專屬勛章/專享特權(quán)

使 KOL 區(qū)別于普通用戶，更有榮譽(yù)感。

3）粉絲福利

不定期的為 KOL 單獨(dú)策劃粉絲互動(dòng)活動(dòng)，讓 KOL 明白平臺(tái)是在一起幫它做粉絲維系的。

4）定期發(fā)起官方互動(dòng)

讓平臺(tái)的用戶可以多了解 KOL，給用戶和 KOL 搭好橋梁。

這里需要再吐槽下大眾點(diǎn)評(píng)，像張藝興這樣咖位的 KOL，你怎么能夠讓他的粉絲數(shù)只有 6.7 萬(wàn)呢！

04 總結(jié)

請(qǐng) KOL 入駐平臺(tái)無(wú)論從流量獲取還是用戶留存來(lái)看，都是是一種不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)思路，但是老板給你預(yù)算，也不能想請(qǐng)誰(shuí)就請(qǐng)誰(shuí)。

希望可以結(jié)合小紅書的案例，本文幫助你思考清楚如下關(guān)于 KOL 邀請(qǐng)的問(wèn)題：

1）KOL 的社交形象是否與平臺(tái)調(diào)性相符

2）KOL 的社交話題是否足夠的熱以及可持續(xù)

3）KOL 是否有轉(zhuǎn)為真實(shí)用戶的可能

4）除了市場(chǎng)傳播，我能夠用 KOL 做些什么

5）怎樣為明星制造足夠的區(qū)隔與稀缺感