隨著內(nèi)容生態(tài)由圖文向視頻大遷徙，新流量浩蕩而來，電商仍然是首當(dāng)其沖的賽道之一。

小紅書和B站由于各自在內(nèi)容領(lǐng)域的不可替代性，重要性日益突出。兩個(gè)平臺都有億級月活，但離億級DAU還有一段距離。兩家都起步于垂直社區(qū)，有高粘性的核心用戶群體和獨(dú)特的調(diào)性。更重要的是，兩家公司都有明確、穩(wěn)定的商業(yè)模式，能夠自我供血。兩家公司還有一個(gè)共同點(diǎn)，股東列表里都有阿里和騰訊。

這兩家公司不會(huì)滿足于成為巨頭爭奪的對象和戰(zhàn)略的延伸——市場上傳出過很多次巨頭要收購小紅書但后者堅(jiān)決不從的消息；隨著直播帶貨、短視頻帶貨等新形式的橫空出世，內(nèi)容和交易的結(jié)合日漸緊密，小紅書和B站的內(nèi)容優(yōu)勢越發(fā)奇貨可居，假以時(shí)日，未必不能成為影響內(nèi)容生態(tài)競爭格局的變量，甚至成為新一極。

下一個(gè)十年，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的格局已定，但并非牢不可破；破局的關(guān)鍵，還是在內(nèi)容。

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B站和小紅書雖然當(dāng)紅，但從數(shù)據(jù)來看，只能算是腰部公司。億級日活是腰部互聯(lián)網(wǎng)公司們的重要目標(biāo)之一，只有邁過了這道坎，才算是躋身頭部。但對這些公司來說，時(shí)代的機(jī)遇并不在于流量。

據(jù)悉，2020年4月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)量達(dá)到11.6億，在疫情的作用下，同比增長也僅有1.8%。這說明在中國能夠被線上化的用戶，基本已經(jīng)都被線上化了，剩下的估計(jì)都是年齡過大或者過小，不具備互聯(lián)網(wǎng)使用能力的用戶。

互聯(lián)網(wǎng)的大盤用戶增長接近停滯，流量向頭部平臺集中的趨勢也更加明顯。2020年初，抖音快手分別達(dá)到了流量的新峰值。快手達(dá)成了3億DAU的目標(biāo)，抖音的DAU更是突破4億。

兩家平臺的內(nèi)容形式也很豐富，短視頻、直播、視頻化的文字，應(yīng)有盡有，從產(chǎn)品的角度并沒有給腰部公司留下太多機(jī)會(huì)。換言之，如今的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，已經(jīng)不存在類似“短視頻”的處女地了。在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，目光所及之處，每一座山頭都蹲著不只一個(gè)龐然大物。

這顯然要?dú)w因于疫情。疫情爆發(fā)，線下生活、工作、學(xué)校全部停滯，很多人有了更多時(shí)間呆在家中，互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長自然會(huì)增加。

直播也因此成了這段時(shí)間最受關(guān)注的行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)公司們正在集體創(chuàng)造一個(gè)萬物皆可播的時(shí)代，以前，最常見的直播內(nèi)容是游戲電競相關(guān)內(nèi)容和主播才藝展示，如今，用戶在直播里購物、上課、看展覽、獲取各類知識和資訊。

讓用戶長時(shí)間停留在一個(gè)平臺的抓手，并不是直播本身，而是直播的內(nèi)容。

如果說流量的增長具有明顯的馬太效應(yīng)，頭部平臺會(huì)吸收大部分新增流量，那ugc內(nèi)容的增長正相反，是去馬太效應(yīng)的。

對于PGC來說，內(nèi)容是盈利的手段，內(nèi)容生產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力是經(jīng)濟(jì)回報(bào)。這類內(nèi)容生產(chǎn)跟流量強(qiáng)綁定，只有流量規(guī)模足夠大，才能帶來更多經(jīng)濟(jì)效益，他們很容易隨著流量遷移，當(dāng)一個(gè)平臺成為新的流量高地，這些機(jī)構(gòu)也會(huì)隨之而去。

PGC是平臺商業(yè)化變現(xiàn)的重要組成部分，但UGC才是一個(gè)平臺的基礎(chǔ)。平臺的調(diào)性、活力和續(xù)航能力，最終還是取決于UGC的數(shù)量和質(zhì)量。哪怕是已經(jīng)成為國民級應(yīng)用、用戶重疊度超過50%的抖音快手，內(nèi)容的整體調(diào)性仍然有明顯區(qū)別，決定這種區(qū)別的，正是UGC的內(nèi)容調(diào)性。

但是，經(jīng)濟(jì)收益并不是普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容最大的驅(qū)動(dòng)力。對這群用戶來說，發(fā)布內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力是在平臺上獲得“同類”的反饋和互動(dòng)。“同類”一方面是擁有共同愛好、審美的人，另一方面是擁有相似價(jià)值觀的人。你知道在這個(gè)平臺分享這類內(nèi)容，會(huì)獲得真誠的互動(dòng)，而非無端的嘲諷。這背后的驅(qū)動(dòng)機(jī)制就是平臺的調(diào)性。

“小紅書有一點(diǎn)很吸引我，就是其他人的評論。尤其是情感類話題下的評論，感覺就是一堆女人在聊天，攻擊性的評論不多，氛圍很輕松，那時(shí)候就覺得，還是女人最懂女人”，一個(gè)在小紅書活躍了超過5年的用戶如是說。

平臺調(diào)性的成因很復(fù)雜，包括社區(qū)早期的發(fā)展路徑，種子用戶的風(fēng)格，公司的運(yùn)營思路等等。在調(diào)性的形成過程中，流量不是必要條件。

這也就給了“長于內(nèi)容”的腰部互聯(lián)網(wǎng)公司彎道超車的機(jī)會(huì)。它們雖然無法像抖音快手一樣，快速成為互聯(lián)網(wǎng)流量新一極，但完全可以憑借獨(dú)一無二的調(diào)性，在當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局中扮演重要角色。

02

腰部互聯(lián)網(wǎng)公司的獨(dú)特價(jià)值，在2020年上半年，因?yàn)樵粕畹耐蝗欢粒玫搅藬?shù)倍的放大。

疫情導(dǎo)致線下生活進(jìn)入停滯，一部分線下生活被裝入直播間。直播電商成了最受關(guān)注的領(lǐng)域，許多商家將生意轉(zhuǎn)到線上，包括家居這種原本重度依賴線下體驗(yàn)的品類。直播電商也承擔(dān)著拉動(dòng)消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的功能。

目前，直播電商的參與者主要分兩類。一類是以阿里為代表的電商平臺，優(yōu)勢在供應(yīng)鏈和履約售后能力，做直播電商是交易邏輯。另一類是以抖音快手為代表的內(nèi)容平臺，優(yōu)勢在平臺用戶規(guī)模，也就是流量，做直播電商是流量邏輯。

從今年上半年各平臺的動(dòng)作來看，不管是流量邏輯，還是交易邏輯，慢慢地都開始在比拼內(nèi)容。一個(gè)具體表現(xiàn)就是，兩類平臺都在爭奪明星資源，通過自帶內(nèi)容屬性的明星撬動(dòng)更多關(guān)注。

內(nèi)容的價(jià)值，在流量邏輯里被抖快證明，在交易邏輯里，淘寶直播對交易的帶動(dòng)是最好的證明。

2016年，阿里就曾指出，要從從萬能的商品市場走向超級消費(fèi)者媒體——這是淘寶未來的發(fā)展方向。同年，淘寶開始致力于淘寶的內(nèi)容化、社區(qū)化和本地生活化，落地直播等產(chǎn)品。等到2019年雙十一，淘寶直播就貢獻(xiàn)了200億元的成交額。

這就意味著，正在成長中的內(nèi)容平臺，尤其是UGC平臺，將有可能成為巨頭之爭中的變量，比如前面提到的小紅書和B站。

作為變量的好處是，它們贏得了巨頭的支持，比如同時(shí)被阿里騰訊入股，但又在一定程度上避免了完全淪為巨頭棋子的命運(yùn)，它們所擁有的、無法被替代的內(nèi)容調(diào)性，就是議價(jià)資本。

但是，這種議價(jià)資本也有保質(zhì)期。巨頭們不會(huì)輕易放過任何一個(gè)潛在的流量入口，在成為億級DAU的平臺之前，腰部平臺仍然有可能掉隊(duì)。要完成“躍龍門”，腰部平臺需要借助內(nèi)容優(yōu)勢，盡快把優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為壁壘。

03

這是對平臺自我造血能力和商業(yè)化潛力的考驗(yàn)。

持續(xù)創(chuàng)造營收，是內(nèi)容型平臺一直面臨的難題。知名互聯(lián)網(wǎng)評論人魏武揮曾表示，中國互聯(lián)網(wǎng)合法的商業(yè)模式其實(shí)就是三個(gè)半：游戲、廣告、電商，互聯(lián)網(wǎng)金融算半個(gè)。

B站作為視頻平臺，曾經(jīng)因?yàn)樨?cái)力不足無法與優(yōu)愛騰等平臺爭奪版權(quán)。但B站卻也因禍得福，躲過了版權(quán)戰(zhàn)帶來的巨額虧損，還趟出了變現(xiàn)新路，比上述三家平臺的變現(xiàn)路徑更多。2020年第一季度，游戲業(yè)務(wù)為B站貢獻(xiàn)了50%的收入，其余的收入分別來自增值服務(wù)收入、廣告業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)。

小紅書的變現(xiàn)模式也十分多元，同時(shí)擁有廣告和電商兩條變現(xiàn)路徑。

2019年，小紅書開始整治社區(qū)商業(yè)化生態(tài)，并逐步釋放廣告方面的變現(xiàn)能力，幫助品牌更好地在小紅書進(jìn)行投放。2020年4月，優(yōu)衣庫聯(lián)合小紅書做了一次名為“優(yōu)衣庫爆款日記”的營銷，話題“優(yōu)衣庫試衣間”的瀏覽量達(dá)3.9億次。

QuestMobile 2020年4月的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在抖音、快手、微博、小紅書四個(gè)內(nèi)容平臺中，抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為8.1%、2.7%，微博的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為9.1%，而小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為21.4%。

B站副董事長兼COO李旎表示，她能感覺到廣告主對B站的認(rèn)知在今年一季度發(fā)生了極大變化，B站不再只是垂直平臺，正在成為新品發(fā)布的必投平臺，是品牌對于年輕人營銷的一個(gè)重要陣地。

考量內(nèi)容平臺的商業(yè)價(jià)值，不僅要看其當(dāng)下的變現(xiàn)能力，更要關(guān)注它面向未來的商業(yè)化潛力，換言之，平臺有沒有潛力成長為生態(tài)，賦能更多玩家，孵化出新物種、新品牌。

這是小紅書最近幾年展現(xiàn)出的競爭力之一。這幾年涌現(xiàn)的新品牌，如完美日記、鐘薛高等，都曾借力小紅書。模式表現(xiàn)為B2K2C的鏈條。品牌（B）通過關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC）影響廣大用戶（C）的消費(fèi)決策，用戶反饋又反過來影響品牌進(jìn)一步開發(fā)新產(chǎn)品的決策。

這一價(jià)值，在小紅書的直播帶貨業(yè)務(wù)上線后，更加顯性。據(jù)了解，目前小紅書幾乎沒有銷庫存型直播帶貨。用戶希望通過直播獲取更合適而非更優(yōu)惠的產(chǎn)品。

據(jù)字母榜記者了解，小紅書2020年的OKR（Objectives and Key Results，目標(biāo)與關(guān)鍵成果）考核標(biāo)準(zhǔn)是月度發(fā)布用戶數(shù)，這意味著，拓展內(nèi)容的廣度和深度還將是小紅書接下來一段時(shí)間的戰(zhàn)略重心。

“發(fā)布門檻低”其實(shí)也是小紅書一直以來被忽略的優(yōu)點(diǎn)，幾十字的內(nèi)容加幾張圖片就有機(jī)會(huì)獲得數(shù)千點(diǎn)贊，即便短視頻逐步占據(jù)社區(qū)流量比重越來越大，素人日常拍攝的內(nèi)容仍然也有機(jī)會(huì)獲得不錯(cuò)的流量。

一個(gè)明顯的趨勢是，小紅書的內(nèi)容生態(tài)正在變得越來越多遠(yuǎn)。過去6個(gè)月，文化娛樂、美食、生活記錄、體育賽事和科技數(shù)碼等在內(nèi)的多個(gè)品類在小紅書增長迅速。

從小紅書近兩年的發(fā)展來看，商業(yè)化的發(fā)展和平臺內(nèi)容生態(tài)的完善幾乎同步進(jìn)行。腰部內(nèi)容平臺發(fā)展壯大的過程往往會(huì)面臨社區(qū)調(diào)性隨著用戶群體擴(kuò)大而泛化的情況。對于小紅書來說，這個(gè)問題反而不那么突出。

用戶的心智是在這個(gè)平臺尋找向往的生活方式，用戶規(guī)模的擴(kuò)大，意味著平臺上可供參照的生活方式越來越多元，社區(qū)調(diào)性反而得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

在當(dāng)前電商巨頭爭相做內(nèi)容，內(nèi)容平臺加碼電商的情況下，小紅書是為數(shù)不多能夠內(nèi)容和交易兩條腿平衡走路的平臺。