小紅書產(chǎn)品學(xué)習(xí)分析報告：在這篇文章中，我將總結(jié)梳理我在研究小紅書的過程中學(xué)到的做內(nèi)容+電商型產(chǎn)品的經(jīng)驗。

這篇文章將以以下的邏輯進(jìn)行分析：

01 小紅書產(chǎn)品概況

02 小紅書產(chǎn)品更迭分析

2.1 工具型產(chǎn)品階段

2.2 內(nèi)容型產(chǎn)品階段

2.3 內(nèi)容+電商型產(chǎn)品階段

2.4 定位轉(zhuǎn)變階段

03 小紅書用戶分析

3.1 用戶畫像

• 用戶年齡分布

• 用戶性別分布

• 用戶地域分布

• 總結(jié)

3.2 用戶需求分析

3.3 針對需求的解決方案

04 小紅書產(chǎn)品功能分析

4.1 小紅書產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

4.2 用戶使用流程圖

4.3 功能分析

• 編輯發(fā)布器

• 聊天功能

05 運(yùn)營分析

5.1 運(yùn)營事件

5.2 社區(qū)氛圍的營造

06 產(chǎn)品痛點

07 總結(jié)

01 小紅書產(chǎn)品概況

自2013年成立至今，小紅書從一個針對香港購物的工具型產(chǎn)品一步步發(fā)展成了內(nèi)容+電商行業(yè)的龍頭老大，安卓端總下載量截止2020年10月已經(jīng)超過45億。

小紅書在年輕女性心中有著不可替代的地位，是國民級的“種草”產(chǎn)品。

02 小紅書產(chǎn)品介紹與迭代

2.1 工具型產(chǎn)品階段（2013-2014）

這一階段的小紅書，最主要的目標(biāo)是試錯、驗證猜想，以及為后續(xù)的發(fā)展打基礎(chǔ)；在這個階段中，小紅書針對香港地區(qū)的境外購物完成了最小可行性產(chǎn)品測試，驗證了市場對境外購物的需求以及用戶分享“境外購物體驗的欲望，并出現(xiàn)了內(nèi)容社區(qū)的苗頭。

小紅書購物攻略上線：

這個涵蓋了幾大熱門旅游購物地的出境購物攻略是小紅書的首個產(chǎn)品，在這個時期，它是以pdf的形式存在的，里面的內(nèi)容大都是針對境外商品的PGC內(nèi)容；它們內(nèi)容專業(yè)、準(zhǔn)確度高、格式工整、可讀性極強(qiáng)。

但是，以工具型產(chǎn)品為定位，小紅書的用戶粘性很差；用戶只有在有境外購物需求的時候才會想要打開小紅書進(jìn)行搜索，而境外購物作為一個當(dāng)時比較小眾的需求，被人們想起的頻率往往不會太高，工具型產(chǎn)品這一定位就大大局限了小紅書的發(fā)展；為了突破這些局限，小紅書不可避免地走上了從工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)品的道路。

V1.0 香港購物指南：

在做內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)品的初期，小紅書選擇以香港為觸點，來驗證對境外購物的一些猜想；之所以選擇香港，是因為香港是當(dāng)時最熱門的境外旅游地點，用香港來做最小可行性產(chǎn)品的分析比較有代表性。

這個版本主打讓用戶隨時隨地了解香港的貨品和折扣信息，跨越空間距離和購物達(dá)人們交流掃貨信息。

我們可以看到小紅書在嘗試把從產(chǎn)品信息的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品發(fā)布者的關(guān)注，開始強(qiáng)調(diào)用戶之間的交流，出現(xiàn)了把小紅書打造成一款社區(qū)型產(chǎn)品的苗頭。

2.2 內(nèi)容型產(chǎn)品階段 （2014）

這一階段的小紅書，繼續(xù)在內(nèi)容型產(chǎn)品的路上不斷鉆研；在這一時期，小紅書很好的做到了內(nèi)容的沉淀、用戶黏度的提升，奠定了整個產(chǎn)品的基本調(diào)性和社區(qū)的氛圍，打造了一個口碑分享社區(qū)。

V1.0：

這兩版的小紅書除了對產(chǎn)品基本功能的完善之外，在搭建內(nèi)容社區(qū)方面主要做出了以下幾點改動。

• 小紅書新增了關(guān)注功能：這個功能是一個社區(qū)型產(chǎn)品必備的，也是最基礎(chǔ)的功能，它代表了用戶之間弱關(guān)系鏈的出現(xiàn)，所以這個功能也可以被看作小紅書社區(qū)搭建的開始。

• 增加了用戶的等級功能：包括排行榜的出現(xiàn)，這些功能一方面激勵了用戶的創(chuàng)作和分享欲望，另一方面增加了用戶的沉沒成本，可以提升留存，降低產(chǎn)品可替代性。

• 官方開始發(fā)布話題討論，鼓勵小紅書用戶針對話題進(jìn)行討論和創(chuàng)作：這本質(zhì)上是在進(jìn)行同類內(nèi)容的聚合，讓相同興趣愛好的人迅速找到自己的圈子。

• 新增了推薦關(guān)注的功能：這個功能可以看作是對小紅書社區(qū)氛圍的規(guī)范以及引導(dǎo)，通過讓新用戶瀏覽她們感興趣的優(yōu)質(zhì)筆記，用戶可以對小紅書的社區(qū)氛圍有更深的認(rèn)識。

除此之外，相比于第一個階段，第二個階段的小紅書對UGC的關(guān)注度明顯提高；這是因為在冷啟動階段，依賴PGC是不可避免的，使得整個體系非常中心化；在這種模式下，普通用戶沒有生產(chǎn)內(nèi)容的想法和動力，使得平臺內(nèi)容單一，無法真正構(gòu)建人人都可以參與的內(nèi)容社區(qū)。

而對UGC的關(guān)注可以推進(jìn)去中心化的進(jìn)程，幫助平臺上更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行沉淀，確保對同一個產(chǎn)品有不同角度的評價或攻略；使得用戶通過瀏覽其他普通用戶各式各樣的筆記后對該產(chǎn)品有一個比較客觀合理的印象，而不是只有達(dá)人教科書般的盲目種草的筆記，這就是所謂的口碑社區(qū)。

大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀幫助小紅書確立了自己的調(diào)性和社區(qū)氛圍，這種調(diào)性和氛圍不是可以通過簡單的平臺功能復(fù)制，或者挖幾個網(wǎng)紅大V入駐就可以模仿的——這也是小紅書在后期最重要的壁壘之一。

2.3? 內(nèi)容+電商型產(chǎn)品階段 （2014-2016）

這個階段小紅書開始引入電商的元素，它以較為謹(jǐn)慎的姿態(tài)，作出了內(nèi)容社區(qū)與電商相融合的新嘗試。

V2.0：

小紅書在這個版本做出的最大改動，就是引入了福利社——福利社在最開始是與小紅書的其他筆記、社區(qū)相對獨立的電商板塊，并且只涵蓋了一些限時秒殺的商品，這樣的做法在現(xiàn)在看來是十分明智的。

小紅書之前是一款純內(nèi)容社區(qū)型產(chǎn)品，并沒有做電商的經(jīng)驗；再加上團(tuán)隊人數(shù)十分有限，而電商又因其涉及到的鏈路特別長，幾乎是最復(fù)雜的一種產(chǎn)品形式。

完整的電商鏈路從上到下包括供應(yīng)鏈、物流、支付、流量分發(fā)，需要連接線上線下的場景；小紅書做電商最怕的就是產(chǎn)品質(zhì)量出問題，導(dǎo)致用戶對平臺沒有信任感，更何況是假貨頻出的海淘產(chǎn)品；在引入電商的初級階段，稍有不慎就會讓用戶對小紅書做電商打上不靠譜的標(biāo)簽，甚至是對整個軟件產(chǎn)生不信任感。

V3.0：

在融入電商元素后，如何有邏輯的展示分發(fā)海量筆記和商品就成了亟待解決的問題之一；除此之外，小紅書也做出了一些嘗試，來加速社區(qū)和電商的融合。

• 小紅書增加了為內(nèi)容打標(biāo)簽的功能。通過內(nèi)容標(biāo)簽與用戶興趣的匹配度來為用戶打造定制化的內(nèi)容筆記推送。

• 小紅書新增了創(chuàng)建專輯的功能，讓用戶可以把感興趣的筆記分類到各個專輯，實質(zhì)上是發(fā)動群眾的力量來分類海量筆記。

• 部分筆記中提到的商品會在筆記下方展示，讓用戶可以較為順暢的從內(nèi)容社區(qū)過度到電商，實現(xiàn)了內(nèi)容社區(qū)和電商的初步融合。

2.4? 定位轉(zhuǎn)變階段 (2016-2019)

小紅書的構(gòu)架與商業(yè)閉環(huán)到V4.0已經(jīng)基本完成，V4.0以及V5.0幾個版本的更迭除了完善各功能點之外，更重要的是進(jìn)行了產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)變。

我們可以發(fā)現(xiàn)小紅書的slogan從“全世界的好東西”轉(zhuǎn)變成了“標(biāo)記我的生活”。

V4.0：

這一版本的小紅書在定位的轉(zhuǎn)變方面還不是特別明顯，最主要的工作還是在于產(chǎn)品使用流暢度的優(yōu)化上面；包括優(yōu)化搜索結(jié)果精確度和體驗，增加#提及功能，使得用戶可以快速參與活動話題，持續(xù)優(yōu)化點擊圖片標(biāo)簽的跳轉(zhuǎn)結(jié)果。

還有值得注意的是視頻筆記的重要度在一次次版本的更迭中不斷被提升，視頻類筆記的加入不僅提升了筆記的豐富程度，更是敏銳的搭上了短視頻這一熱門趨勢的早班車，能讓小紅書在短視頻的競爭中分一杯羹，并且為之后產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)變打下了基礎(chǔ)。

V5.0：

小紅書產(chǎn)品定位方面的轉(zhuǎn)變在這一系列版本更迭中基本完成，小紅書之前的定位是“發(fā)現(xiàn)全世界的好物”，這一定位就把目標(biāo)用戶人群鎖定在了有購物需求的人身上，甚至是有海淘購物需求的人身上。

這樣較為精準(zhǔn)的切入點在產(chǎn)品初期是有優(yōu)勢的，畢竟小的切入點能快速鎖定種子用戶，讓產(chǎn)品快速啟動；但是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展起來到成熟期的時候，這樣小的切入點可能會流失掉一部分潛在用戶；因此，小紅書盡可能的與生活的各個場景相結(jié)合。

• V4.0對視頻筆記的強(qiáng)調(diào)使得小紅書能夠更加順理成章的推出美拍等功能，佐以五花八門的特效和濾鏡，鼓勵用戶在非購物場景也能打開小紅書，拍個短視頻來分享、記錄生活。

• 小紅書上線了影視劇板塊，作為一個看似和購物風(fēng)馬牛不相及的板塊，影視劇板塊的出現(xiàn)也彰顯了小紅書在融入用戶生活的各個場景方面的野心。

• 小紅書在搭建強(qiáng)關(guān)系鏈方面也做出了一定努力，比如新增了掃一掃功能，掃身邊好友的個人二維碼名片來加好友，支持通過小程序分享筆記給微信好友，附近的人等功能。

03 小紅書用戶分析

3.1 用戶畫像

在百度指數(shù)中搜索關(guān)鍵詞“小紅書”結(jié)果如下：

3.1.1 用戶年齡分布

小紅書的適用人群以20-29歲的青年人為主，19歲以下更年輕的群體和30-39歲的用戶也占較大比例。

更深一步的研究可以發(fā)現(xiàn)，19歲以下以及30-39歲的群體的小紅書使用比率和全網(wǎng)分布是基本相符的，而20-29歲的群體在小紅書分布率則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了該年齡段用戶的全網(wǎng)分布率。

這刨去了20-29歲的用戶本就是互聯(lián)網(wǎng)主要受眾的影響，更加說明了小紅書對該年齡段的用戶的普適度；20-29歲的青年人消費水平較更低齡的消費者來說較高，更高齡的用戶雖然擁有一定的消費水平；但受時代的影響，未能培養(yǎng)消費高端產(chǎn)品或境外購物的習(xí)慣。

3.1.2 用戶性別分布

小紅書的主要用戶以女性為主，這和女性對境外購物，或者分享自己的生活更感興趣息息相關(guān)。

3.1.3 用戶地域分布

從上圖可以看出，小紅書的用戶集中在北上廣等經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的地區(qū)，該地區(qū)的人們普遍生活水平較高、消費能力較強(qiáng)、對境外購物的需求比其它地區(qū)相對較高。

3.1.4 總結(jié)

小紅書的主要用戶以20-29歲的女性為主，主要集中在北上廣等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)；她們是消費內(nèi)容和生產(chǎn)內(nèi)容的主力軍，喜歡境外購物、社交、分享購物心得、分享生活。

3.2 用戶需求分析

沒有明確購物目的的用戶：這種用戶是小紅書的主力用戶，也是龐大的內(nèi)容消費者；他們把小紅書當(dāng)作內(nèi)容社區(qū)型軟件來使用，會在平時無聊的時候打開小紅書；她們希望在小紅書上發(fā)現(xiàn)一些她們感興趣的主題、種草一些產(chǎn)品，或者了解更多人的生活。

有明確購物目的的用戶：她們會在有明確購物需求時打開小紅書，他們更多的是把小紅書當(dāng)作一款功能型產(chǎn)品來使用；她們希望可以從小紅書中獲得相關(guān)產(chǎn)品的真實評價，或者可以在小紅書這個平臺上直接購買該商品。

生產(chǎn)型用戶：這些貢獻(xiàn)UGC的內(nèi)容生產(chǎn)者很大程度上決定了小紅書的整體社區(qū)氛圍，是小紅書不可或缺的重要組成部分；這類用戶把小紅書當(dāng)作社交、社區(qū)型軟件來使用，她們希望通過發(fā)購物心得、分享生活的形式獲得關(guān)注和認(rèn)同感，從而來滿足她們的炫耀欲。

3.3 針對需求的解決方案

為了滿足用戶需求，小紅書采取了內(nèi)容加電商的模式。

作為一款以社區(qū)發(fā)家的產(chǎn)品，小紅書的社區(qū)有獨特并且難以被復(fù)制的社區(qū)氛圍，深厚的ugc內(nèi)容沉淀，并且覆蓋到了境外購物、旅行、美食、影視、減肥瘦身等多個方面；確保了沒有明確購物目的用戶可以在小紅書上“殺時間”，瀏覽到她們感興趣的話題。

對于有明確購物目標(biāo)的用戶，小紅書則像一個巨大的用戶口碑庫，她們可以在里面找到所有她們感興趣的產(chǎn)品并且得到全方位的客觀評價；電商板塊則可以幫助這些有明確購物目標(biāo)的用戶順暢的購買到她們想要購買的有正品保障的商品，省去了她們在其他電商平臺比價，比質(zhì)量的時間和精力。

對于內(nèi)容生產(chǎn)者，小紅書有較為完善的內(nèi)容生產(chǎn)者獎勵機(jī)制和成長體系，來給予內(nèi)容生產(chǎn)者心理和物質(zhì)雙方面的激勵，從而來刺激她們生產(chǎn)更多、更高質(zhì)量的內(nèi)容。

下面我將具體談?wù)剝?nèi)容加電商模式為什么能更好的滿足需求。

得益于內(nèi)容+電商的模式，小紅書實現(xiàn)了業(yè)務(wù)閉環(huán)，使得用戶的整個購物流程非常流暢。

從不知道買什么，到對一件單品產(chǎn)生興趣，再到搜索關(guān)鍵詞，查看更多疊加消費口播評價，再到最后購買，用戶都可以在小紅書的平臺上完成；而在傳統(tǒng)的電商軟件，如京東、淘寶上，很大一部分用戶則需要從應(yīng)用外產(chǎn)生興趣，用拍立淘等功能來進(jìn)行購物——每一個交互動作都有漏斗，在小紅書購物的交互動作比在傳統(tǒng)電商平臺的交互動作少得多。

其次，用戶在傳統(tǒng)電商平臺購物時往往要進(jìn)行多次比價，可能比來比去就不想買了；而小紅書直接提供了商品的唯一鏈接，并且有正品保證，大大減少了用戶的決策時間——這些都意味著小紅書在同等條件下有更高的轉(zhuǎn)換率。

此外，內(nèi)容社區(qū)+電商的模式使得小紅書成為了一款非常場景化的產(chǎn)品，現(xiàn)在的購物模式是越來越場景化、碎片化的；以前人們可能會預(yù)留一兩個小時的購物時間，在淘寶或者其他購物軟件上一家店鋪一家店鋪的去比較一個產(chǎn)品。

但是現(xiàn)在，人們的購物時間更多是碎片化的，穿插在日常生活的各個場景之中；比如人們在做一些日常活動，例如刷抖音的時候，看到一些短視頻廣告，可能就會直接點進(jìn)去進(jìn)入抖音的商城進(jìn)行購買，或者打開淘寶來搜索相關(guān)的產(chǎn)品；那小紅書作為一款重內(nèi)容的產(chǎn)品，很好的實現(xiàn)了用戶沉淀，做到了不是讓用戶在想買東西的時候才來小紅書，而是不知道買什么，或者無聊的時候就來小紅書；當(dāng)小紅書成為了用戶的一種日常生活習(xí)慣的時候，平臺上的商品就會自然而然的穿插在用戶的日常生活中，有更多曝光的機(jī)會，轉(zhuǎn)化自然也會提高。

內(nèi)容社區(qū)+電商的模式可以幫助解決信息不對稱的問題，跨境電商的信息不對稱現(xiàn)象很普遍，使得用戶不敢買；而由于跨境電商的高門檻所引發(fā)的對跨境商品的認(rèn)知度匱乏則會導(dǎo)致用戶不知道買——內(nèi)容＋電商的模式則很好的解決了這些問題。

口碑社區(qū)幫助建立了用戶對平臺的信任，大量明星大V、時尚買手的分享則使時尚或者境外的潮牌、奢侈品走進(jìn)了普通用戶的生活中；當(dāng)用戶長期暴露在這樣的信息下，自然就催生出了對跨境商品的欲望。

總的來說，小紅書使得用戶完成了從“我不知道這是什么東西”到“我想買并且敢買這個東西”的轉(zhuǎn)變。