近日,根據(jù)的數(shù)據(jù)顯示,93個(gè)品牌主有72% 的品牌主表示會(huì)在2017增加社會(huì)化營(yíng)銷投入,其中63% 的品牌主表示重點(diǎn)將是在網(wǎng)紅、小紅書KOL推廣,超過公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的49%。隨著短視頻、直播等社交視頻的興起,“網(wǎng)紅、達(dá)人、小紅書KOL”這類“新型的KOL”也愈發(fā)被品牌主所重視。據(jù)報(bào)告顯示,2016第四季度,小紅書KOL報(bào)價(jià)分別比第一季度上漲67%和54%。其中,部分行業(yè)的小紅書KOL價(jià)格漲幅要遠(yuǎn)高于平均水平,例如美妝、母嬰等,這些行業(yè)推廣需求的旺盛,第一、四季度的成交訂單額出現(xiàn)了激增的走勢(shì)。

但如此火熱的小紅書KOL營(yíng)銷在去年九月卻被踢爆刷量危機(jī),那么到底有多少小紅書KOL刷了量?給出了一個(gè)觸目驚心的數(shù)字,69%!怎么選到與品牌匹配度高的小紅書KOL?建立了一個(gè)幫助品牌方尋找KOL的漏斗模型。根據(jù)TA的定義和特點(diǎn),選定他們常討論話題的關(guān)鍵詞,在社交平臺(tái)上搜集提及這些關(guān)鍵詞的賬號(hào);從共同關(guān)注大號(hào)中選出最符合品牌要求的小紅書KOL;以某金融品牌主為例,首先確定其TA核心人群主要是生活在一線,注重健康生活方式、且是關(guān)注投資的高凈值人群。隨后了解到TA是有74%的女性和26%的男性用戶組成,關(guān)注的話題多以幽默、明星、微博活動(dòng)、生活知識(shí)后,篩選出符合需求的小紅書KOL。再找出TA最關(guān)注的小紅書KOL(明星、名人、草根大號(hào)),篩選投放。

對(duì)個(gè)護(hù)、母嬰、汽車、飲料食品四個(gè)行業(yè)進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)其KOL營(yíng)銷各具特點(diǎn)。財(cái)大氣粗,最愛使用粉絲數(shù)大于50萬以上的小紅書KOL,且熱衷于跨界投放,在微博上更多使用時(shí)尚、美食和旅游等多類型的小紅書KOL,在微信上除了時(shí)尚外,亦側(cè)重于資訊類和娛樂類的KOL。使用的微博KOL會(huì)利用時(shí)尚、美食和旅游類的KOL傳遞品牌信息;而微信KOL相對(duì)更專業(yè)化,偏重于母嬰育兒的知識(shí)分享。喜歡投放粉絲數(shù)10萬以下的小號(hào),在微博上,汽車行業(yè)喜歡跨界宣傳,而微信會(huì)更多使用專門提供汽車資訊的KOL。熱衷跨界的大贏家,飲料食品行業(yè)所使用的微博KOL類型豐富,涉及美食、時(shí)尚、娛樂、段子手等各領(lǐng)域;而微信KOL更多采用生活類和地方類公眾號(hào)。100萬以上粉絲數(shù)的KOL的主要價(jià)值在于創(chuàng)造核心內(nèi)容,而粉絲數(shù)更低的中小KOL更多是對(duì)核心內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)散。

指出,除在“漏斗”模型的基礎(chǔ)上對(duì)KOL與品牌進(jìn)行精準(zhǔn)匹配,品牌主們還需要綜合KOL各方面的表現(xiàn),而不僅僅只是以互動(dòng)量來斷定一個(gè)KOL質(zhì)量的好壞。如評(píng)判微博KOL時(shí),除了轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以外,曝光數(shù)、互動(dòng)率、互動(dòng)情感傾向、轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)、品牌提及、跳轉(zhuǎn)點(diǎn)擊、KOL質(zhì)量度等也成為篩選KOL賬號(hào)的主要指標(biāo)。評(píng)判微信KOL時(shí),除了看閱讀數(shù)或互動(dòng)量,還的看文章位置、評(píng)論的贊、跳轉(zhuǎn)點(diǎn)擊等。粉絲忠誠(chéng)度越高(特別自垂直領(lǐng)域),粉絲通常對(duì)于KOL發(fā)送的商業(yè)推文有強(qiáng)烈的抵觸反應(yīng),因此推廣內(nèi)容需要謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)。推廣內(nèi)容要從用戶的需求出發(fā),根據(jù)不同KOL粉絲群體的興趣點(diǎn)來定制,而不是只表達(dá)品牌主想推廣的內(nèi)容。比如RIO的春節(jié)品牌活動(dòng),針對(duì)“社交場(chǎng)合下的不自在”,基于不同的角度,推送的信息也不一樣,也更易傳播。微信KOL看準(zhǔn)11-12點(diǎn)、17-21點(diǎn)的粉絲休息時(shí)間發(fā)文;微博KOL在19-21點(diǎn)發(fā)文更多,符合粉絲的生活習(xí)慣。分享護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)植入商業(yè)推廣,介紹不同階段所使用的產(chǎn)品的功效和優(yōu)缺點(diǎn),“干貨”多且實(shí)用。

某消品牌利用垂直化專家 段子手 剁手黨的協(xié)同作用,實(shí)現(xiàn)社交平臺(tái)傳播和銷售的雙贏。2016年隨著短視頻、直播等新傳播方式的興起,KOL營(yíng)銷進(jìn)入社交視頻時(shí)代,KOL營(yíng)銷也形成了以短視頻、直播KOL為核心,微博 微信KOL為輔助的傳播方式。不只在微博微信,在垂直網(wǎng)站和新興平臺(tái)也開始重視KOL營(yíng)銷,KOL平臺(tái)垂直化趨勢(shì)明顯。如:小紅書就利用大量用戶、KOL打造了一個(gè)巨大的口碑庫(kù),以此來進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)測(cè)和推薦,2017年3月,新增了帖子數(shù)34萬,可謂成功地把脈了社媒垂直化KOL發(fā)展的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示,2015-2016年度訂單中,微博、微信草根賬號(hào)投放賬號(hào)直降65%,而垂直類則大幅增加59%,垂直賬號(hào)成為了企業(yè)首選,也成為了KOL發(fā)展的必然規(guī)律。

傳統(tǒng)媒體的七次曝光對(duì)于用戶的影響在社媒中也同樣適用。通過不同的KOL去密集覆蓋和影響某一類型或某一個(gè)用戶,也是行之有用的方法論,如:一群美妝博主引發(fā)的YSL星辰追隨熱潮。消費(fèi)者定義自己是某個(gè)KOL粉絲的方式從以前的點(diǎn)贊加好友,逐漸變成了對(duì)KOL推廣產(chǎn)品的購(gòu)買,產(chǎn)生了“買買買”的化學(xué)反應(yīng)。KOL建構(gòu)的是一個(gè)個(gè)擁有著完整的閉環(huán)的種草消費(fèi)圈,擅長(zhǎng)于在不同圈層中密集傳播的品牌,有望收獲品牌與消費(fèi)的雙贏。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》曾報(bào)道過:“在中國(guó),KOL營(yíng)銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式“。KOL擁有大量忠實(shí)的擁躉,憑借...網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在 “互聯(lián)網(wǎng) ”時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生,促使“網(wǎng)紅營(yíng)銷”的概念開始被眾多品牌方接受和實(shí)踐。尤其是基于小紅書推廣渠道所...這幾年來,社交內(nèi)容電商平臺(tái)的出現(xiàn),尤其是小紅書的興起,改變了大部分網(wǎng)購(gòu)用戶的消費(fèi)習(xí)慣,產(chǎn)品也被貼上“小紅書同款”標(biāo)簽的,種草經(jīng)濟(jì)模式在電商行業(yè)的迅速發(fā)展使小紅書一類的社交電商平臺(tái)快速崛起。