品牌營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)綜合了科學(xué)和藝術(shù)的學(xué)科，借助可量化、系統(tǒng)化的運(yùn)作，以公式思維去創(chuàng)造品牌，只要持續(xù)不斷發(fā)力，品牌的成功就是一種必然。

隨著江小白、喜茶等品牌的橫空出世，為一眾初創(chuàng)公司樹(shù)立了榜樣和信心，在當(dāng)前的創(chuàng)業(yè)環(huán)境下，同類(lèi)產(chǎn)品服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。初創(chuàng)公司越早打出自己的品牌特色，越容易搶占先機(jī)。帶著求生存、求發(fā)展的急迫任務(wù)，初創(chuàng)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該拳拳到肉，既要快更要穩(wěn)，如何穩(wěn)重求進(jìn)。如何復(fù)制江小白、喜茶的成功，讓我們從“太陽(yáng)神”和“酒神”兩種品牌人格的角度進(jìn)行分析。

01?在那些一夜走紅品牌神話背后

近年來(lái)，得益于強(qiáng)大的網(wǎng)民力量，太多一夜爆紅的品牌如雨后春筍。這些成功案例讓許多初創(chuàng)企業(yè)陷入了一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為只要?jiǎng)?chuàng)意到位，加上互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)低成本營(yíng)銷(xiāo)武器，就可以取得一鳴驚人的成功。進(jìn)而導(dǎo)致初創(chuàng)企業(yè)的步子邁得太大，希望品牌打造只爭(zhēng)朝夕急于求成。

不僅是初創(chuàng)企業(yè)，這種思路幾乎存在于所有品牌決策人的大腦中，甚至大部分人已經(jīng)付諸實(shí)施。大家一擁而上使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境更加嘈雜，新創(chuàng)意越來(lái)越難跳出來(lái)，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意越來(lái)越脫敏。如果說(shuō)早期的“奔奔族”營(yíng)銷(xiāo)還能把消費(fèi)者帶起來(lái)的話，那么如今的營(yíng)銷(xiāo)“套路”已經(jīng)成為公開(kāi)的秘密，甚至出現(xiàn)在都市商業(yè)題材的影視劇臺(tái)詞里。新創(chuàng)企業(yè)出奇制勝做品牌越來(lái)越難。

新形勢(shì)下如何做品牌？新品牌如何突圍？品牌未動(dòng)，體系先行。正所謂練功先練基本功，底盤(pán)練扎實(shí)了才能閃轉(zhuǎn)騰挪，任何一夜成功的背后都有一個(gè)牢不可破的體系。企業(yè)任何在品牌方面的努力都需要過(guò)硬的人員體系和產(chǎn)品服務(wù)體系做保障。在實(shí)操中，我們遇到過(guò)這樣的情況，盡管企業(yè)市場(chǎng)部開(kāi)啟了野心勃勃的創(chuàng)意活動(dòng)，但是在終端店卻完全感受不到熱烈的氛圍，只有零星的桌牌物料能夠看到活動(dòng)的影子。這就是體系能力不強(qiáng)的表現(xiàn)，造成了營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。

觀察喜茶等一夜爆紅的品牌背后，都有一個(gè)成熟的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品陣容、渠道體系，品牌聲量的形成是長(zhǎng)期蓄勢(shì)的結(jié)果。在引爆品牌之前，形成品牌的系統(tǒng)構(gòu)建能力是首先要做的事情。

02?品牌太陽(yáng)神人格 VS 品牌酒神人格

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)構(gòu)建應(yīng)該圍繞品牌人格展開(kāi)，如果我們把品牌比作是一個(gè)人，那么品牌應(yīng)該具有兩種人格：太陽(yáng)神人格和酒神人格。前者更多靠感性思維，借助用戶洞察、創(chuàng)意和大數(shù)據(jù)、媒體矩陣等工具，后者更多靠理性思維，借助產(chǎn)品、渠道、服務(wù)團(tuán)隊(duì)以及資源把控等能力。

在古希臘神話中，太陽(yáng)神和酒神同是宙斯的兒子。太陽(yáng)神是邏輯理性之神，酒神則是混沌與情感之神。哲學(xué)家尼采認(rèn)為他們是古希臘藝術(shù)世界中的兩股驅(qū)動(dòng)力，他們之間是你中有我的關(guān)系。這種關(guān)系在品牌世界中同樣適用。

現(xiàn)實(shí)生活中，具有太陽(yáng)神人格的人，往往因?yàn)檫^(guò)于理性而魅力不足，相反酒神人格的人雖然容易成為優(yōu)秀的藝術(shù)家，卻不是一個(gè)出色的經(jīng)營(yíng)者。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，將兩種人格進(jìn)行交叉會(huì)產(chǎn)生1+1＞2的效果：以理性思維構(gòu)建酒神人格，以感性思維構(gòu)建太陽(yáng)神人格，實(shí)現(xiàn)最穩(wěn)的品牌突破。

從執(zhí)行層面看，一方面讓偏感性偏創(chuàng)意的工作內(nèi)容系統(tǒng)化、數(shù)字化，變得可以衡量。企業(yè)應(yīng)該建立的一套管理標(biāo)準(zhǔn)，自上而下進(jìn)行貫徹。如果沒(méi)有這套標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)行動(dòng)沒(méi)有整體性，大腦和肢體不協(xié)調(diào)，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品、銷(xiāo)售部門(mén)和品牌部門(mén)的沖突來(lái)源于此。

另一方面，讓偏理性的業(yè)務(wù)部門(mén)融入感性思維，從產(chǎn)品研發(fā)到最終的銷(xiāo)售終端，整個(gè)過(guò)程以統(tǒng)一的理念為導(dǎo)向，所有環(huán)節(jié)中的人有著同一個(gè)意識(shí)：提供給消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)本身的價(jià)值，也是向消費(fèi)者傳遞情感、意義等無(wú)形的品牌價(jià)值。基于這種思維提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也可以給品牌建設(shè)更大的發(fā)揮空間，具體案例可以參考海底撈。

03?創(chuàng)意工作標(biāo)準(zhǔn)化：從酒神人格到太陽(yáng)神人格

初創(chuàng)企業(yè)的預(yù)算有限，因此品牌方案的出臺(tái)更加謹(jǐn)慎，品牌方案的通過(guò)往往要通過(guò)各部門(mén)的三堂會(huì)審，最有說(shuō)服力的是基于準(zhǔn)確的用戶洞察和市場(chǎng)洞察。通過(guò)可靠的數(shù)據(jù)來(lái)分析行業(yè)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及消費(fèi)者的特征，所有人能夠感受到企業(yè)與大環(huán)境的血脈相連，能夠理解自己與企業(yè)的聯(lián)系，從而避免了“我以為”的主觀臆斷。

關(guān)于行業(yè)洞察的意義，最近有一個(gè)經(jīng)常被提及的案例：打敗方便面企業(yè)的是外賣(mài)小哥。如今相較于方便面，網(wǎng)絡(luò)訂餐成為大家更加青睞的消費(fèi)選擇。當(dāng)方便面銷(xiāo)量開(kāi)始遭遇滑鐵盧時(shí)，正是在線訂餐規(guī)模迅速擴(kuò)張的時(shí)期。因此，精準(zhǔn)的行業(yè)洞察能夠讓企業(yè)全員掌握大格局，當(dāng)全員明白企業(yè)所處的行業(yè)現(xiàn)狀時(shí)，認(rèn)識(shí)更加統(tǒng)一，品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義更容易被理解。

除了行業(yè)洞察，消費(fèi)者的洞察同樣重要，如果洞察的不夠精準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)方向往往南轅北轍。我們以酒類(lèi)市場(chǎng)為例，市場(chǎng)整體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)表明，白酒品類(lèi)占比最大，然而深入洞察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，年輕人的酒水消費(fèi)習(xí)慣恰恰與整個(gè)酒水市場(chǎng)的表現(xiàn)相反。年輕人最?lèi)?ài)喝的酒是啤酒，其次是葡萄酒、預(yù)調(diào)酒、調(diào)味啤酒等在內(nèi)的低度酒。國(guó)內(nèi)有很多餐飲品牌看到這種消費(fèi)趨勢(shì)的改變，也開(kāi)始在餐廳賣(mài)酒，比如海底撈曾經(jīng)在全國(guó)300多家門(mén)店里推出定制款啤酒。

完成洞察之后是策略的實(shí)施，展開(kāi)資源的有效配置，并在執(zhí)行過(guò)程中保持策略的穩(wěn)定性。俗話說(shuō)，念念不忘，必有回響。在江小白爆紅之前的幾年，酒瓶上的文案始終圍繞著網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)展開(kāi)，直到有一天讓全國(guó)的網(wǎng)友產(chǎn)生了共鳴；今年世界杯豪賭讓華帝成為話題王之前，華帝早已是法國(guó)隊(duì)的贊助商；近期，奔馳《她在路上》系列影片在女性高管朋友圈中流傳，也是奔馳對(duì)女性群體長(zhǎng)期深耕的結(jié)果，企業(yè)早已為女性群體打造了一個(gè)平臺(tái)“She is Mercedes”。冰凍三尺，并非一日之寒。

最后要注意的是，策略的執(zhí)行過(guò)程中決不能偏離品牌定位。在電商林立的今天，對(duì)差異化定位的堅(jiān)持，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中贏取一席之地。小紅書(shū)一開(kāi)始是只做海淘攻略社區(qū)的，2014年底開(kāi)始進(jìn)軍電商市場(chǎng)，之后隨著用戶對(duì)市場(chǎng)上跨境商品需求的不斷增加，開(kāi)始在跨境電商市場(chǎng)發(fā)力，并在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，如今已經(jīng)成為種草的社交型電商典型。

04?產(chǎn)品和銷(xiāo)售的感性化：從太陽(yáng)神人格到酒神人格

傳統(tǒng)思維認(rèn)為，企業(yè)有什么資源，就給消費(fèi)者提供什么樣的利益。這種思維放在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，就像古代騎兵對(duì)抗現(xiàn)代軍事的精準(zhǔn)打擊。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶，思維空前的感性，生活方式和消費(fèi)理念都隨之感性化、娛樂(lè)化。打開(kāi)抖音等視頻軟件我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，活的有趣的不僅是年輕人，也包括小孩和老人，富人有富人的玩法，窮人也可以窮開(kāi)心。

在充滿感性的世界，初創(chuàng)企業(yè)要做的是業(yè)務(wù)的感性融入，充分理解用戶與用戶站在同一陣線，從而推動(dòng)品牌在“信息化戰(zhàn)爭(zhēng)”中贏在起跑線。由于每個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式不同，提供給消費(fèi)者的價(jià)值也不同，打法也不能一概而論：新興的電商經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)模式靈活，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向敏感，傳統(tǒng)的制造業(yè)品牌只要思維跟得緊，在變化的市場(chǎng)中也可以做到游刃有余。

如果初創(chuàng)企業(yè)在電商領(lǐng)域，我們不能不提拼多多，最近黃崢榮登胡潤(rùn)80后富豪榜首富。根據(jù)業(yè)界共識(shí)，前文我們提到的小紅書(shū)是社交+電商的代表，而拼多多將是電商+社交的代表。從2015年拼多多起步至今，拼團(tuán)模式已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，這是典型以感性思維打造商業(yè)模式的案例。因?yàn)槠炊喽喑晒ψプ×擞脩舻囊粋€(gè)心理，參與感，通過(guò)社交參與讓廉價(jià)變得合理。買(mǎi)一贈(zèng)一、秒殺、折扣、滿減等等都是在解決廉價(jià)合理的問(wèn)題，然而有了親友的背書(shū)，讓用戶變得更加放心購(gòu)買(mǎi)。

如果初創(chuàng)企業(yè)處在傳統(tǒng)行業(yè)，海爾是一定要講的案例。在90后印象中，海爾是一個(gè)很時(shí)尚很互聯(lián)網(wǎng)的品牌。支撐海爾品牌年輕化的是一整套互聯(lián)網(wǎng)思維，如今，海爾早已完成了從”電器“向”網(wǎng)器“的轉(zhuǎn)型，把互聯(lián)網(wǎng)思維的基因注入工廠，讓用戶能參與到工廠設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。從用戶大數(shù)據(jù)分析，用戶需求分析，到產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，海爾平臺(tái)邀請(qǐng)新媒體小微主，承擔(dān)了產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣的責(zé)任。在生產(chǎn)中，新媒體的介入，使得整個(gè)制造生產(chǎn)流程扁平化，由串聯(lián)變成并聯(lián)關(guān)系，使傳統(tǒng)生產(chǎn)流程轉(zhuǎn)向了以客戶需求為導(dǎo)向。

基于太陽(yáng)神和酒神人格的交叉構(gòu)建，是品牌穩(wěn)中求進(jìn)的發(fā)展公式，可以幫助品牌從量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變，這個(gè)過(guò)程只能循序漸進(jìn)，不能拔苗助長(zhǎng)。品牌營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)綜合了科學(xué)和藝術(shù)的學(xué)科，借助可量化、系統(tǒng)化的運(yùn)作，以公式思維去創(chuàng)造品牌，只要持續(xù)不斷發(fā)力，品牌的成功就是一種必然。