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短視頻創(chuàng)意要如何策劃高轉(zhuǎn)化?快手投放行家解答10個(gè)投放問(wèn)題

yanfei 2020-11-07 15:55

隨著短視頻的崛起,抖音快手等主流短視頻平臺(tái)成為很多廣告主關(guān)注的重點(diǎn)。那么究竟如何策劃短視頻創(chuàng)意才能提高點(diǎn)擊?轉(zhuǎn)化不好該從哪些方面進(jìn)行優(yōu)化?二類電商選品爆品有哪些策略?

本次我們有幸邀請(qǐng)到快手二類電商投放行家幺叔華老師,來(lái)為我們解答一些快手平臺(tái)相關(guān)投放問(wèn)題。下面我們一起來(lái)看問(wèn)題。

01

快手平臺(tái)哪些產(chǎn)品容易成為爆款?有什么選品經(jīng)驗(yàn)可以分享嗎?

答:價(jià)格區(qū)間:69-99(這個(gè)是以往跑爆款的價(jià)格)

平臺(tái)既定的情況下,爆款的選品因素占60%,然后是運(yùn)營(yíng)后面的大部分因素,最后交給運(yùn)氣了,售價(jià)99的產(chǎn)品貨品成本壓縮在20元以內(nèi)。

產(chǎn)品方向:日常家居用品,使用人群比較廣泛,新奇、使用、便宜、性價(jià)比高,季節(jié)性產(chǎn)品,去年同期產(chǎn)品,抖音爆款。

1)效果對(duì)比明顯的產(chǎn)品。(潔牙慕絲、清潔劑)

2)季節(jié)性產(chǎn)品,如去年同期爆款(偏光鏡)

3)功能性強(qiáng),偏實(shí)用,人群廣(保暖內(nèi)衣)

4)成本低,套餐性價(jià)比高(彩漂粉)

5)行業(yè)成熟,售后簡(jiǎn)單(圖書)

6)有復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品會(huì)有更好的良性銷售循環(huán)(茶葉、白酒)

02

請(qǐng)問(wèn)該如何策劃高轉(zhuǎn)化的快手短視頻創(chuàng)意?比如視頻拍攝方向:故事型,剪輯拼接類、產(chǎn)品解說(shuō)等等,還有視頻風(fēng)格等。有哪些比較高效快捷的短視頻制作軟件?

答:快手視頻拍攝四要素:

1、畫面清晰,運(yùn)營(yíng)拍攝技巧,輸出高品質(zhì)的感官體驗(yàn)

2、好的創(chuàng)意表達(dá),選取商品的核心點(diǎn),感染用戶,好吃好玩好喝好用,會(huì)吸引客戶下單

3、引導(dǎo)用戶行動(dòng),刺激用戶下單,心動(dòng)不如行動(dòng),告訴用戶怎么行動(dòng)

4、注意真實(shí)性,廣告要說(shuō)真話,并且力所能及的證明你說(shuō)的是真的

視頻拍攝注意事項(xiàng):

1、以人和產(chǎn)品或產(chǎn)品本身出境

2、場(chǎng)景以貨特別多為準(zhǔn)

3、光線合適,忌逆光,忌抖動(dòng),忌嘻嘻哈哈

4、文案樸實(shí),拍之前可以錄一遍,不超過(guò)35秒為宜

5、文案以介紹產(chǎn)品為主,可以從產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、重量、材質(zhì)、價(jià)格上介紹

視頻制作軟件:pr,快剪,剪映

03

以老師的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,快手平臺(tái)哪些行業(yè)更適合投放?轉(zhuǎn)化成本和ROI能達(dá)到什么樣的水平呢?

答:同上1回答。轉(zhuǎn)化成本一般是售價(jià)1/3偏上一些,由于大部分都是投放套餐,目前快手后期都是OCPC的出價(jià)方式,所以客戶基本跟你死磕考核成本。

ROI基本1:2.5以上(看產(chǎn)品成本,售價(jià),套餐等)。

04

很用心的做了視頻素材,但是投放出去點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化效果并不像大家說(shuō)的那么好,該如何調(diào)整呢?怎么才能做出高點(diǎn)擊率的短視頻呢?怎么優(yōu)化效果?

答:關(guān)于視頻素材:

快手如何圍繞年輕人群體和下沉市場(chǎng)群體形成有效的投放,在快手投放的初期,圍繞快手人群興趣點(diǎn)產(chǎn)出的素材,對(duì)于捕獲初期人群具有很強(qiáng)的效能,這也就是我們?cè)谥谱魉夭纳贤ǔUf(shuō)的接地氣

很多伙伴直接遷移了其他媒體的視頻,用于快手投放,這種操作方式,往往素材在初期起量階段會(huì)遇到瓶頸,還有一些廣告主素材制作非常的精美,從廣告的角度來(lái)看是質(zhì)量非常高的作品,但是在快手平臺(tái)的投放轉(zhuǎn)化效能卻并不太好,究其原因還是對(duì)快手人群的識(shí)別度不高,沒(méi)有抓住切入點(diǎn)。反之有一些廣告、有的素材推廣的品類看上去并不高大上,甚至略顯土氣,反而受到了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效能!

當(dāng)然,我們并不是一味強(qiáng)調(diào)快手人群對(duì)于素材的感知是一味的土,低價(jià)等等特征,而是希望運(yùn)營(yíng)不必拘泥于廣告形式,盡可能大膽的多嘗試一些素材風(fēng)格,一樣是盡快地找到與快手人群相匹配的廣告風(fēng)格。

關(guān)于視頻點(diǎn)擊率:

視頻創(chuàng)意素材是一個(gè)整體影響,所以要從整個(gè)計(jì)劃的情況說(shuō)一下

1、定向。在每個(gè)廣告組的最右側(cè),都可以看到用戶覆蓋量,通常跑量比較穩(wěn)定的ocpc組我們建議放開限制,做基礎(chǔ)的年齡性別定向就可以。如果你選擇了DMP人群包,因?yàn)槠渲腥χ械娜巳海呀?jīng)相對(duì)準(zhǔn)確,所以我們就可以不做年齡性別的篩選了,在這里定向覆蓋量建議安卓系統(tǒng)一般不低于3000萬(wàn),ios覆蓋量不低于1000萬(wàn)。

另外組與組之間定向重合率太高,也會(huì)導(dǎo)致互相搶量,因此需要避免同一時(shí)間內(nèi),定向相同的人群。或者將兩個(gè)人群包,做交集之后,其中一個(gè)計(jì)劃排除相交面積較大的人群。

2、出價(jià)。出價(jià)太低或者頻繁調(diào)整出價(jià),都會(huì)影響跑量。強(qiáng)調(diào)一下,為了保持模型的穩(wěn)定ocpc的調(diào)價(jià)盡量大于3個(gè)小時(shí)(有一些經(jīng)驗(yàn)很豐富的運(yùn)營(yíng),調(diào)價(jià)節(jié)奏可以按他的經(jīng)驗(yàn),這個(gè)就有點(diǎn)像開手動(dòng)擋汽車和自動(dòng)擋汽車一樣道理)

3、預(yù)算是否充足。當(dāng)消耗達(dá)到預(yù)算的90%時(shí),系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)縮量,跑量速度會(huì)隨之減慢。

4、投放的速度以及投放的時(shí)段。為了保證OCPC模型穩(wěn)定,建議全天24小時(shí)投放,對(duì)于跑量較大的賬戶,可以采取分時(shí)段,分層出價(jià)的方式。例如凌晨至早7點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小,就可以采用低價(jià)搶奪流量的低谷期,在廣告組層級(jí)設(shè)置時(shí),盡量選擇正常投放,保證算法更多發(fā)揮空間。

5、創(chuàng)意。封面點(diǎn)擊率對(duì)于曝光的直接影響,因此除了提升封面的吸引力之外,建議一個(gè)視頻搭配至少5-10個(gè)封面,這樣不僅有效避免頻控,設(shè)置更多的封面數(shù)量,也能有效提升優(yōu)秀素材的勝出概率,同時(shí)注意封面與視頻的匹配度。

以上從定向-封面-出價(jià)-預(yù)算-投放節(jié)奏等,都會(huì)對(duì)后面視頻素材數(shù)據(jù)產(chǎn)生影響,所以提高視頻點(diǎn)擊率除了視頻素材自身需要調(diào)整,還需要看看整體鏈條環(huán)節(jié)。

05

快手小店和推廣要結(jié)合起來(lái)用嗎?還是引流到京東天貓更好點(diǎn)呢?還有那種銷售單頁(yè),老師推薦哪種?

答:推薦:小店-直播模式,京東天貓-引流,二電-貨到付款

06

請(qǐng)問(wèn)剛開始投放要不要開評(píng)論功能?開的話有什么評(píng)論管理經(jīng)驗(yàn)可以分享嗎?

答:要開的。刷好評(píng),刪負(fù)評(píng),點(diǎn)贊,互動(dòng)。

07

關(guān)于二類電商成本公式,老師能講講嗎?

答:很多人的計(jì)算方式都不一樣的,但出來(lái)的結(jié)果區(qū)間差不多,沒(méi)有自己公式的同學(xué),建議可以用頭條的魯班計(jì)算器,或者EDX盈虧計(jì)算器小程序。

了解產(chǎn)品的實(shí)際盈利情況很重要,但是往往有一些利潤(rùn)/成本我們是計(jì)算不到的(特別是跑量比較大的客戶,或者一些廠家,他們有我們看不到的利潤(rùn)/成本),重點(diǎn)還是保持和客戶的溝通,實(shí)時(shí)了解客戶產(chǎn)品、物流、市場(chǎng)的變化。

08

推廣的面膜產(chǎn)品,廣告起不來(lái)量怎么辦?

答:跟第4個(gè)問(wèn)題比較類似,這里會(huì)涉及到一個(gè)競(jìng)價(jià)邏輯,競(jìng)價(jià)能力(排名)=廣告展示預(yù)估收益=ECPM 質(zhì)量分,ECPM=CPA(行為成本)*CVR(預(yù)估行為轉(zhuǎn)化率)*Actr(預(yù)估封面點(diǎn)擊率)*1000,質(zhì)量分=廣告轉(zhuǎn)化效果(點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率)/用戶體驗(yàn)影響(負(fù)向反饋綠-播放率)。

簡(jiǎn)述一下廣告不起量如何調(diào)整:

1、電商行業(yè)平均素材起量需要1-2天時(shí)間,生命周期在一周左右;

2、善用多封面策略投放以增加曝光,提升素材生命周期(一個(gè)用戶24h內(nèi)不能看到同樣的內(nèi)容:視頻 封面,上傳全新視頻可獲得快手更多流量激勵(lì));

3、24h投放有利于模型的連續(xù)學(xué)習(xí),投放量級(jí)增長(zhǎng)至少30%以上;

4、評(píng)論互動(dòng)和維護(hù)有效提升正向率和投放效果。

再結(jié)合上面第4個(gè)問(wèn)題注意的一些事項(xiàng),一個(gè)新產(chǎn)品保持一定時(shí)間連續(xù)投放(5-7天)才更客觀獲取數(shù)據(jù)。如果還不行,換品。

09

做門店引流,目前轉(zhuǎn)化好的素材都是體驗(yàn)流程類視頻,其他類型的素材還有必要準(zhǔn)備嗎?

答:門店暫時(shí)我們做得不多,除了體驗(yàn)類的視頻,還可以是到店找一個(gè)相貌姣好的員工(或者請(qǐng)一個(gè)),穿上工衣,帶上工牌,來(lái)解說(shuō)這個(gè)服務(wù)的流程或者賣點(diǎn)。多創(chuàng)意上肯定是好的,有更多的數(shù)據(jù)參考。

10

請(qǐng)問(wèn)快手有沒(méi)有假量?該如何判斷呢?怎么應(yīng)對(duì)呢?

答:平臺(tái)是否有假量不予以評(píng)價(jià),即便你判斷出來(lái),也沒(méi)有多實(shí)際的解決方案。

以上為本期分享,快手短視頻投放參考。

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