抖音短視頻怎么運營? 深度解析抖音背后的推廣運營策略!
yanfei 2020-12-07 17:03抖音具有讓人上癮的所有動機，作為內(nèi)容創(chuàng)作者，今天就細致和大家聊聊短視頻的運營核心在哪？怎樣持續(xù)性粉絲增加，如何保證內(nèi)容能夠持續(xù)性吸引和留住用戶和粉絲
自從開始內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之后，我也一直在研究和關(guān)注短視頻的運營和玩法，正好借此機會梳理一下這方面知識，總結(jié)自己的一些想法。
其實我也不怎么玩抖音，但因為創(chuàng)業(yè)需要，強迫自己去研究抖音。我女朋友會拿自己的貓?zhí)２菸瑁冶斫銜诩覑焊阕约旱膶殞毴プ查T上的膠帶紙，我之前一個同事也經(jīng)常在抖音上“擼貓”……一時間，我身邊的家人、朋友、同事全部都在玩抖音，我對于抖音的研究就更加有興趣啦。
當coco奶茶在抖音上火起來的，大家都在喝，有一天我和女朋友逛街，突然她對我說想喝coco奶茶，我就陪她去附近coco店里買，結(jié)果服務員說斷貨了，現(xiàn)在沒得賣的時候，我女朋友那種大大的失落感，可以說是表現(xiàn)得很強烈了。
感覺她這一天都很低落啦……我就在想，這抖音到底魔性到什么地步了？
我想可能是運營的底層邏輯的四要素吧：有趣、有用、有顏值、有情懷……在這基礎(chǔ)上，抖音操作簡單，內(nèi)容多變，使得用戶能持續(xù)保持興趣，在不知不覺中就刷2個小時之久。
另外，在《上癮》一書中提到過，動機決定了用戶是否愿意采取行動。
核心動機有3種：
追求快樂，逃避痛苦；
追求希望，逃避恐懼；
追求認同，逃避排斥。
抖音全部做到了！！！
下面我就細致和大家聊聊短視頻的運營核心在哪？怎樣持續(xù)性粉絲增加，如何保證內(nèi)容能夠持續(xù)性吸引和留住用戶和粉絲？
我是從今年2月份開始接觸抖音，然后一直到現(xiàn)在，大概有半年的時間一直在專注抖音短視頻這個行業(yè)的研究，我一直都相信聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻，特別是在這一個知識付費以及知識變現(xiàn)的時代。
只要你有一個專業(yè)的領(lǐng)域進行垂直細分，不斷輸出自己專業(yè)知識，這樣堅持90天，我想一定會有一個大幅度提升和聚焦點，這是我對抖音一些理解。
下面我通過這三點提綱，進行梳理分享：
抖音基本操作和玩法；
內(nèi)容運營核心關(guān)鍵點；
如何提高抖音打開率。
一、抖音的基本操作和玩法
抖音現(xiàn)在對外是放寬了很多條件，比如說長視頻權(quán)限，從最開始的，5萬粉絲到10萬粉絲的要求，到現(xiàn)在1000粉絲就可以幫你開通。
當平臺已經(jīng)放開權(quán)限的時候，作為內(nèi)容產(chǎn)生方更加需要，差異化內(nèi)容，同樣一個話題或者主題方向，能夠為用戶產(chǎn)生情感，為平臺產(chǎn)生價值。
短短的15秒鐘，如何做到內(nèi)容吸引，產(chǎn)生互動交集，值得我們思考。
做運營，我們需要第一個具備從頭到結(jié)尾一個。過程的策劃者，以及根據(jù)數(shù)據(jù)分析反饋進行優(yōu)化，從專業(yè)到專注，這是創(chuàng)作內(nèi)容關(guān)鍵點。
而運營就像化學里面的催化劑，增加不同方式和方法來提升粘性。
下面說說抖音中的點贊、評論、分享：
1. 點贊量
抖音在視頻發(fā)布過程中的第一個小時很重要。重要的數(shù)據(jù)在于觀贊比，也就是觀看和贊的一個比例大概能到達多少。
2. 評論量
文案和內(nèi)容的互動引導極其關(guān)鍵，比如我在文案里引導用戶回答在評論里，這樣的方式是可以很好地去積攢內(nèi)容的評論量的。評論區(qū)是個體博主內(nèi)容中核心的一個社交關(guān)系區(qū)，這個社交關(guān)系存在于兩個方面，第一個就是粉絲和粉絲之間的關(guān)系，第二就是博主和博主之間的關(guān)系。
有很多人在去看內(nèi)容的時候，會先打開評論去看一眼，有沒有比較有意思的評論，這里面評論的文案是誘導評論量增長的一個關(guān)鍵。
3. 分享量
第一個就是平臺的貢獻值，比如說我在拍了一條抖音之后，我外部的社群，QQ群、微信群和外部的PR渠道，這些渠道可以很好地幫抖音平臺進行用戶的吸流，增加它本身用戶的DAU。
因為這樣的外部渠道分享對平臺方面是有幫助的，那么它就肯定會對這個內(nèi)容有一些扶持。
其次則是它的利用價值和收藏價值。
抖音平臺如何打造IP的一個快捷系統(tǒng)化，方案呢？
以及各類目可復制的抖音可執(zhí)行的方案，直播權(quán)限從以前的20萬粉到現(xiàn)在1萬粉就可以開通。
當抖音平臺不斷給到大家一些寬松入口權(quán)限，但是其實更多的在于內(nèi)容整體審核的把控，原來只需要你有大量的粉絲，才能開通各項權(quán)限，現(xiàn)在更多的是內(nèi)容。
好多人說抖音下半場甚至未來發(fā)展方向是短視頻內(nèi)容電商，確實呀，現(xiàn)在抖音帶貨能力很強，轉(zhuǎn)化效果也還不錯，不過現(xiàn)在平臺也開始給權(quán)限啦，開店鋪，以前是受邀請到現(xiàn)在1萬粉的要求就可以開店啦。
現(xiàn)在所有權(quán)限開通相對容易很多，但是它的檢測是越來越嚴格。特別像一些批量復制抖音號，要求是非常高啦，一不小心就會被封號，從以前的模擬器就可以批量做抖音號，到現(xiàn)在只能用人工，手工養(yǎng)號。
說到養(yǎng)號再給大家說說養(yǎng)號的細節(jié)：
你的手機IP，你一個賬號，在多個手機去登錄。
你不能手機連接同一個WiFi，甚至長久不能在同一個地點，就是你的辦公地。
你的抖音賬號信息的完成度，是否綁定了手機賬號，這個是最關(guān)鍵的，而且抖音他有一個實名認證的功能，他認證的越多，也就對你基本的賬號評分越高而且相對更加穩(wěn)定。
你必須要每天去刷關(guān)注點贊評論以及分享看直播這些人為的操作必須要有。
現(xiàn)在大部分在做抖音號無非三種形式：自己原創(chuàng)內(nèi)容，質(zhì)量相對不好把控，第二種是偽原創(chuàng)，在人家的質(zhì)量高的視頻進行修改調(diào)整，這樣做雖說質(zhì)量得以把控，但是很容易被封號；第三種就是“搬運工”。
偽原創(chuàng)或者短視頻搬運，你要知道有哪些工具，怎么利用工具？怎么把別人的熱門視頻，搬運到你自己的賬號上？讓你的視頻成為熱門，并且不讓系統(tǒng)監(jiān)測到，讓系統(tǒng)認為你是一個原創(chuàng)作者。
在研究抖音的玩法時候，刷了很多抖音，我每天刷抖音的目的就是為了研究各種套路，各種玩法。如果發(fā)現(xiàn)哪個視頻玩法很有意思就會后立馬截圖保存下來，研究他的套路，然后在運營實踐，屢試不爽。
當然以上都是內(nèi)容，可以搬運，但是有個技術(shù)活就是你怎么用工具，你包括字幕調(diào)節(jié)是怎么做的，PR或者AE需要這些工具輔助啦。
除了這，再告訴大家2個比較常用的網(wǎng)站：
https://kolranking.com
http://dsp.xiguaji.com
這2個網(wǎng)站是作為一個抖音運營者必須要用到的兩個網(wǎng)站，這個網(wǎng)站具體有哪些功能？
你們可以自己摸索研究一下，每一個點你們都可以去看一下，這個我就不多說啦。
下面再說說抖音平臺的審核推薦機制，我畫了一個流程圖：
待推薦列表，內(nèi)容皆為抖音審核員所見，具體的排列順序依照：賬號資料完成度、賬號認證的情況、推薦基數(shù)、視頻播放量、雙基數(shù)、評論數(shù)、分享數(shù)量、發(fā)布時間、@抖音小助手的權(quán)重計分。高得分視頻排序越靠前，越優(yōu)先審核。
所以一條抖音短視頻推薦基數(shù)根據(jù)實際瀏覽人數(shù)、時長、點贊比例、評論比例等設(shè)置一個基數(shù)值。
推薦機制雖說還有待提高，但是相對于對于平臺來講，內(nèi)容填充它是需要一個逐步完善的過程。
再提醒大家一點：抖音上面的熱門過得特別快的，可能每天會更新出來很多熱門，那就可能一倆天之間會迅速刷新第二批熱門。所以說我們發(fā)布視頻的時候尤其前幾天發(fā)的時候，大家一定記得找最新的熱門去看一下。
二、內(nèi)容運營核心關(guān)鍵點
前面講的是抖音的基本操作和玩法，接下來我在說一下運營的核心。
在今年7月份我去成都參加活動，有幸受邀去參加洋蔥集團辦公室和抖音上各種網(wǎng)紅視頻的錄制現(xiàn)場，也很有機緣和洋蔥集團聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德老師深度的交流一下。
聶陽德老師說，他們公司經(jīng)常說的一句話：“內(nèi)容的背后是人心，運營的背后是人性”，當時聽完只是表面上理解啦，但是真正仔細研究發(fā)現(xiàn)，陽德老師說的這句話，真的非常正確。
1. 那么怎樣做爆款？
要做能夠打動人心的內(nèi)容。
2. 什么是好的內(nèi)容？
能夠引起人強烈情感共鳴的內(nèi)容。
琢磨你的內(nèi)容如何能引起人情感的共鳴，直擊人內(nèi)心柔軟的地方，讓人家覺得非看不可，看完非常感動非常感慨，那么這樣的內(nèi)容就容易成為爆款，形成一個很好的數(shù)據(jù)爆發(fā)。
運營層面，我們?nèi)绾瓮ㄟ^數(shù)據(jù)去揣摩平臺的算法，讓內(nèi)容更能夠符合平臺的推薦呢？
那么咱們先研究一下平臺的屬性和關(guān)鍵點，任何平臺都有自己的特質(zhì)，但所有平臺都有核心需求，一方面是用戶增長，平臺需要吸引用戶的增長才能促進平臺的商業(yè)價值。
對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，更應該關(guān)心的是另一個需求，也就是用戶時長。
3. 內(nèi)容是否越多越好？
如果內(nèi)容是好內(nèi)容，那對于平臺來說是一件好事，你的內(nèi)容能讓更多的用戶看到，促進更多的用戶進行消費。但如果你發(fā)了1000個內(nèi)容都沒有人看，對于平臺來說你的內(nèi)容就是沒有價值的，對于你來說生產(chǎn)這么多的內(nèi)容又是成本非常高的事情。
這背后的核心就是用戶消費的時長，而不是單純看你貢獻內(nèi)容的數(shù)量。
當時和陽德老師交流的時候，他給我舉了一個例子：說你今天貢獻了1000個短視頻，假設(shè)有1000個人看，每個人只看了1分鐘；另一種是只有100個人看，但是每個人看了20分鐘，那對于平臺來說價值是怎樣的？
用戶時長非常重要，它也與我們的內(nèi)容息息相關(guān)，所以我們應該明顯要滿足平臺對于用戶時長的要求。在你的內(nèi)容很優(yōu)質(zhì)的情況下你可以考慮發(fā)布的數(shù)量，但是在你的內(nèi)容參差不齊的情況下，你更要考慮你內(nèi)容的質(zhì)量問題。
單個的內(nèi)容能夠吸引更多的用戶停留，這樣你的內(nèi)容對于平臺來說才是好內(nèi)容。理解平臺的心思，內(nèi)容才可事半功倍，大家要明白怎樣產(chǎn)出好內(nèi)容讓平臺給你很好的流量。
短視頻創(chuàng)作者普遍對于抖音算法的疑慮，在聶陽德這里則根本不是問題。所有平臺都有他的機制，沒有任何人能知道他所有的邏輯，所以你只需要知道它的基本邏輯，然后再結(jié)合你自身去去優(yōu)化就行。
在交流的過程中，我學到一個詞：內(nèi)容的產(chǎn)品經(jīng)理。
這是目前洋蔥對于員工的要求，內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理的模式，在陽德老師看來，是新媒體時代內(nèi)容創(chuàng)作者得以取得比較好成績的一種理想的方式：“如果你能給平臺帶來比較好的價值，那平臺為什么要拋棄你？對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，你能夠真正產(chǎn)出有價值的內(nèi)容，平臺自然和你關(guān)系不錯。”
當然除了關(guān)注內(nèi)容以外也要關(guān)注運營技巧，雖說運營起不到?jīng)Q定性作用，但是覺對會讓你的視頻錦上添花，不管做什么運營都要關(guān)注數(shù)據(jù)，當然短視頻運營者，更應該關(guān)注數(shù)據(jù)。
借此引出今天分享的第三點：怎樣提升抖音的打開率？
三、如何提升抖音的打開率？
剛才我也說啦，咱們要關(guān)注用戶時長這個指標，與此同時，這三個數(shù)據(jù)指標也至關(guān)重要，點擊率、跳出率和播放完成率。
抖音沒有點擊率這一說，所以很大程度上是看跳出率和播放完成率的關(guān)系 ，任何一個視頻都會有露出，就算你一個粉絲都沒有也會有露出的幾率。
所以在提升打開率時，這三個指標的非常重要。
那么問題來啦，知道數(shù)據(jù)指標，如何進行優(yōu)化呢？
比如優(yōu)化封面，在此之前要判斷封面，結(jié)合內(nèi)容來設(shè)計封面，要具備審美，琢磨人家為什么要看，讓用戶一看到這個封面就想要點擊。標簽一致，符合你調(diào)性的封面可能比較有幫助。
對于點擊率來說，無非就是封面，標題，標簽。在標題上適當?shù)厥褂?strong>標題黨，但是要適當，要符合IP的調(diào)性。在抖音當中，對于你的點擊率影響更大的是你的數(shù)據(jù)，一個流量池會根據(jù)你的轉(zhuǎn)評贊、互動率、打開率來確定你的價值，決定推薦值。
互動率方面，要看你的文案，它是一個開放式的問題，還是封閉式的問題，還是根本就沒有問題，或者就不太容易引起互動？所以要有引導性，用一些開放性的問題，促進互動率。評論里面是否有引導點贊，但是千萬不要做過了，也要適可而止，文案要結(jié)合內(nèi)容提供一些開放式的問題。
評論區(qū)要與內(nèi)容的話題性有關(guān)，有意識地植入一些梗，成為評論的梗，不要引用可能引起大家反感的語言，要適可而止。比如：洋蔥集團的《爺爺?shù)纫幌隆返娜齻€老爺爺穿西裝的內(nèi)容，讓大家引起共鳴，想起自己的爺爺，一些往事，這樣評論的數(shù)量以及質(zhì)量都非常好看。
我們應該要讓讀者觀眾有點贊的動力，讓用戶有認同感，有被需要感。
例如：我是成都的，我們成都的小伙伴要點贊，點贊是我們這代人的可卡因。不要端著不要高冷，那樣會讓粉絲覺得你不需要我，不用給你點贊，看了就看了。要真性情是符合人設(shè)的，把粉絲當成朋友。
沒有必要去花許多的時間來和平臺取得更好的私交，你能夠為平臺輸出更好的內(nèi)容產(chǎn)品的話，我相信任何平臺都是歡迎你的，把重心放在打磨內(nèi)容和打磨運營技巧上面。
比如在運營技巧上面對于每個平臺的規(guī)則是否熟練，你都并不一定能夠理解的那么深入，如果深入，那你每個平臺的內(nèi)容方法論都是不一樣的。
最后呢，還是那句話：聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻，他們有一定的行業(yè)積累經(jīng)驗，所以他們能夠有個敏銳的嗅覺，你沒積累，你沒沉淀，你是把握不了紅利的。
