筆者將從母嬰垂類用戶畫像、品牌藍(lán)V玩法、品牌內(nèi)容營銷投放、以及母嬰垂類紅人發(fā)展現(xiàn)狀四點(diǎn)出發(fā)，帶大家了解抖音平臺(tái)母嬰圈層生態(tài)，同時(shí)，針對(duì)性給出品牌營銷建議。

前幾天，一個(gè)80后奶爸向筆者提出了這樣一個(gè)疑問：現(xiàn)在90后的寶媽奶爸們還會(huì)用寶寶樹嗎？寶寶樹，作為國內(nèi)最大的母嬰社區(qū)平臺(tái)，一直保有極高的用戶活躍度，也是寶媽奶爸查詢育兒知識(shí)、分享心得體驗(yàn)、分享寶寶成長的一個(gè)交流平臺(tái)。但隨著短視頻平臺(tái)的興起，母嬰行業(yè)正迎來全新內(nèi)容形態(tài)，用戶關(guān)注度正在分流。

還有不到100天，第一批90后馬上就要30歲了，越來越多的90后95后為人父母，而相應(yīng)的，獲取母嬰類內(nèi)容的渠道也根據(jù)90后的內(nèi)容喜好和觀看習(xí)慣發(fā)生了改變。

今天，筆者將從母嬰垂類用戶畫像、品牌藍(lán)V玩法、品牌內(nèi)容營銷投放、以及母嬰垂類紅人發(fā)展現(xiàn)狀四點(diǎn)出發(fā)，帶大家了解抖音平臺(tái)母嬰圈層生態(tài)，同時(shí)，針對(duì)性給出品牌營銷建議。

母嬰用戶畫像洞察：寶媽挑大梁，工作日也活躍

奶粉尿布濕巾等作為母嬰垂類下的重點(diǎn)品類，在短視頻平臺(tái)擁有極高權(quán)重，火星營銷研究院根據(jù)卡思數(shù)據(jù)-品牌追蹤功能，對(duì)抖音平臺(tái)主動(dòng)提及過奶粉尿布濕巾類產(chǎn)品的10大品牌的用戶畫像進(jìn)行分析，幫助品牌精準(zhǔn)鎖定人群。

此次參與追蹤的品牌有：

奶粉類：飛鶴、美贊臣、雀巢超啟能恩、伊利、美素佳兒。尿片類：凱兒得樂、幫寶適、尤妮佳、花王、菲比。

筆者發(fā)現(xiàn)：主動(dòng)提及10大品牌的用戶以女性為主，占比77.30%， 年齡以中青為主，25-30歲用戶占比最多，為32.45%。

從省份分布上看：廣東、江蘇、河南、山東、廣西等5個(gè)省份占比最高，而從城市分布上看，排名前10的城市分別是北京、廣州、重慶、上海、南京、深圳、成都、西安、武漢、蘇州。超一線及一線城市用戶活躍，中部南部城市占比大。而從周活躍可知：母嬰人群并沒有呈現(xiàn)出明顯的休息日活躍度高的特點(diǎn)，相反，工作日較活躍，特別是周四、周五晚21-24點(diǎn)為最活躍時(shí)段。

母嬰藍(lán)V運(yùn)營洞察：垂直類目覆蓋廣泛，但整體表現(xiàn)欠佳

通過觀察卡思數(shù)據(jù)-抖音藍(lán)V榜-母嬰兒童類周榜（9月16日-9月22日）可以看到：

TOP50的藍(lán)V賬號(hào)占比最多的是母嬰類PGC：他們多以特定IP為視頻主體打造專家形象，內(nèi)容圍繞知識(shí)科普類展開，如崔玉濤的育學(xué)園、丁香媽媽等；第二類為母嬰用品類品牌，如紙尿褲、孕婦裝、嬰兒用品等，典型賬號(hào)有凱兒得樂、幫寶適等；其次，母嬰品類的投放金主——奶粉品牌也占有一席之地，如雀巢超啟能恩3、美贊臣、貝因美等；

值得注意的是：母嬰類線下品牌也在積極布局短視頻藍(lán)V賬號(hào)，如母嬰服務(wù)類（十月日記孕媽媽攝影官方、樂茵孕嬰童生活館），孕產(chǎn)護(hù)理類（愛帝宮國際月子中心、藍(lán)絲帶官方號(hào)），早教類（贏在起點(diǎn)能力早教）。

母嬰藍(lán)V賬號(hào)垂直類目極為廣泛，從線上APP到線下實(shí)體，從具體產(chǎn)品到細(xì)致化服務(wù)，都有涉及。但與此同時(shí)，我們不得不承認(rèn)，母嬰藍(lán)V運(yùn)營整體欠佳。

筆者上半年對(duì)藍(lán)V粉絲量TOP2000的賬號(hào)研究中發(fā)現(xiàn)：在由21個(gè)行業(yè)共同打造的藍(lán)V（不含政務(wù)、媒體號(hào)）體系中，母嬰兒童名列第16位，賬號(hào)數(shù)量及粉絲量與領(lǐng)先行業(yè)有很大距離，缺乏影響力大號(hào)，粉絲量最高的賬號(hào)為263.3萬的育兒寶典網(wǎng)(媒體屬性)。但也并不是沒有潛力股，如：母嬰用品類藍(lán)V賬號(hào)@凱兒得樂官方，在母嬰垂類排名第四，集均點(diǎn)贊數(shù)6.6萬，30天內(nèi)增粉15萬，沉淀下來的女性粉絲占比74.45%，25-30歲用戶占比30.87%，與品牌目標(biāo)用戶相符。

凱兒得樂賬號(hào)內(nèi)容不是生硬將產(chǎn)品植入劇情中，而是通過視頻傳達(dá)一種向上的生活態(tài)度。不管是職場育兒兩面手的全能辣媽，還是顧家又疼人的熱血奶爸，都能代表當(dāng)下年輕父母的育兒態(tài)度，并將愛傳遞給粉絲。

如：凱兒得樂中秋節(jié)期間發(fā)布的這支視頻。中秋節(jié)無法回家的外賣員，因害怕父母擔(dān)心而強(qiáng)顏歡笑，撒了個(gè)善意的謊言。劇中的小夫妻非但沒有嫌棄外賣員，還熱情邀請(qǐng)他一起吃飯，共度佳節(jié)。

都說父母是孩子最好的老師，在這樣有愛家庭中成長的孩子也同樣善良，小女兒也熱情發(fā)出邀請(qǐng)，在這個(gè)中秋，這樣的四個(gè)人，溫暖你我。視頻最終獲得180萬點(diǎn)贊，感動(dòng)萬千網(wǎng)友，大家不禁都評(píng)論說“愿好人一生平安”。母嬰品牌內(nèi)容營銷洞察奶粉最愛抖音投放，但需謹(jǐn)記“用戶本位”母嬰品牌在抖音普遍嘗試多種營銷手段組合出擊，以奶粉類品牌投放最集中。

在營銷策略上，多選擇話題挑戰(zhàn)為主導(dǎo)，先聲奪人，再配合KOL場景植入，深度種草。從投放節(jié)奏上，多不如其他垂類那么頻繁，多會(huì)選擇產(chǎn)品上新，配方迭代和營銷戰(zhàn)略月上集中投放。

如：今年3月由雀巢超啟能恩3發(fā)起的#battle小敏感抖音超級(jí)挑戰(zhàn)賽，將其“適度水解蛋白、內(nèi)含益生菌以達(dá)到防御小敏感”的特點(diǎn)融入挑戰(zhàn)賽中，讓寶爸、寶媽在輕松參與的同時(shí)，基于自家寶貝需求種草轉(zhuǎn)化。

截止日前，收獲23億播放量，21.3萬人參與其中。

這已然是效果和互動(dòng)表現(xiàn)不錯(cuò)的一場商業(yè)話題挑戰(zhàn)，無論是播放量和還是互動(dòng)量，均位列抖音母嬰話題挑戰(zhàn)的第2名。

但巨量引擎發(fā)布的《2019母嬰群體分析報(bào)告》發(fā)現(xiàn)：在抖音，尿布濕巾類視頻點(diǎn)贊量最高，但奶粉類產(chǎn)品視頻的點(diǎn)贊量排位落后，僅優(yōu)于孕婦服飾類產(chǎn)品表現(xiàn)。

這樣的效果顯然與奶粉品牌的投放量不成正比。因此，筆者建議：奶粉品牌應(yīng)考慮如何從用戶需求本位，而不是從品牌本位出發(fā)去做內(nèi)容營銷，方能從本質(zhì)上提升投放效果和互動(dòng)質(zhì)量。

母嬰創(chuàng)作者洞察：@我爸超帥上榜，心靈雞湯類內(nèi)容大行其道

在卡思數(shù)據(jù)平臺(tái)收錄的抖音母嬰垂類賬號(hào)中，賬號(hào)的表現(xiàn)主體由四大類組成，分別是萌娃、辣媽、奶爸、專家。內(nèi)容主題主要為生活記錄、知識(shí)分享、心靈雞湯、劇情演繹為主。

KOL@我爸超帥，作為唯一一個(gè)卡思指數(shù)分超過700的母嬰紅人，以高出第二名41分的成績位列母嬰垂類第一名。

（卡思指數(shù)：表征KOL當(dāng)前市場熱度的綜合指數(shù)，涵蓋了KOL的粉絲數(shù)量、粉絲質(zhì)量、粉絲活躍度等多個(gè)維度。以數(shù)值的方式體現(xiàn)，滿分為1000分。卡思指數(shù)越高，代表紅人受到的關(guān)注度越高，商業(yè)化潛力越高)

為何這位奶爸型紅人如此受歡迎呢？

從內(nèi)容維度上看：@我爸超帥的內(nèi)容貴在真實(shí)，沒有過多華麗的包裝，一個(gè)自拍鏡頭，一段切身感受，不疾不徐，娓娓道來，卻是最觸發(fā)真心的攻城之力。

筆者發(fā)現(xiàn)：@我爸超帥目前粉絲總數(shù)為204.3萬，90天內(nèi)增粉77.7萬，粉絲質(zhì)量81分，集均點(diǎn)贊18.8萬。相較于母嬰垂類TOP10紅人，平均贊評(píng)比為55:1，@我爸超帥 發(fā)布的視頻贊評(píng)比為15.8:1。

也可見，@我爸超帥的粉絲互動(dòng)閱讀度極高，很愿意在視頻下方互動(dòng)評(píng)論。

（粉絲質(zhì)量：表征紅人粉絲的價(jià)值，由“粉絲貢獻(xiàn)、互動(dòng)參與、優(yōu)質(zhì)粉絲”三部分構(gòu)成，滿分為100分；贊評(píng)比：KOL集均點(diǎn)贊與集均評(píng)論的比值，比值越小，表明用戶的互動(dòng)意愿越高。）

而從視頻爆款率看：小爆款幾乎標(biāo)配，大爆款出現(xiàn)的幾率也極大。說明具備穩(wěn)定產(chǎn)出爆款的能力，廣告推廣與內(nèi)容結(jié)合相當(dāng)成熟。

在近期為幫寶適產(chǎn)出的這條內(nèi)容，講老婆不會(huì)換尿布緊急call他救場的故事，最令人動(dòng)容的就是他對(duì)母親這個(gè)角色的深刻認(rèn)知和對(duì)妻子的無限包容。他的真誠、暖心打動(dòng)了無數(shù)粉絲，視頻總獲贊量20萬，成交3000+單。

母嬰品牌內(nèi)容營銷的兩條建議

1）專業(yè)知識(shí)類內(nèi)容實(shí)際操作意義不強(qiáng)，應(yīng)結(jié)合人群心理需求產(chǎn)出內(nèi)容。

在筆者研究：傳統(tǒng)母嬰垂類平臺(tái)和短視頻平臺(tái)母嬰類內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)，兩類型平臺(tái)相互打壓取代的可能性很小，更多的是興趣互補(bǔ)。大多母嬰品牌在選擇KOL進(jìn)行推廣時(shí)，一定會(huì)覺得：母嬰專業(yè)知識(shí)分享類KOL及萌娃類KOL是最為適合投放的垂類，其實(shí)不然。首先說知識(shí)分享類，它與其他知識(shí)類內(nèi)容不同：如英語培訓(xùn)，用戶可以通過碎片時(shí)間學(xué)習(xí)一個(gè)單詞、一個(gè)語法，而母嬰類內(nèi)容隨機(jī)性需求很強(qiáng)，需要強(qiáng)檢索性。用戶并不需要無時(shí)無刻了解知識(shí)點(diǎn)，而是要在需要的時(shí)候快速找到答案。如：7個(gè)月的寶寶低燒37.8°，有什么物理降溫的方式？專業(yè)垂類網(wǎng)站能滿足這樣的知識(shí)檢索功能，但短視頻知識(shí)分享類內(nèi)容一來內(nèi)容覆蓋面少；二來內(nèi)容混亂，無法快速檢索，不夠?qū)嵱谩?/span>而萌娃類內(nèi)容所沉淀的粉絲精準(zhǔn)度并不高。生過孩子的都知道，這世上還有比自家娃更可愛的娃嗎？

因此，萌娃類賬號(hào)的粉絲有一部分反而是沒有孩子甚至也并非孕期的青年用戶，他們并不是母嬰產(chǎn)品的目標(biāo)人群。所以，品牌在做KOL投放時(shí)，不妨打開思路，甄選不同內(nèi)容類型的賬號(hào)進(jìn)行投放測試，方能在精準(zhǔn)種草的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋。

2）大膽選擇雞湯、親子劇情類內(nèi)容，有意想不到的驚喜

在沒有深入研究母嬰垂類時(shí)，真的很難相信雞湯類內(nèi)容這么受歡迎。

由巨量引擎發(fā)布的《2019抖音母嬰群體分析報(bào)告》中指出：雞湯、親子及美食是母嬰群體最喜歡的三類視頻內(nèi)容，而孕中階段人群偏愛雞湯類視頻。

為什么會(huì)這樣呢？

首先，在孕期時(shí)，當(dāng)初為人母的喜悅被沖淡，看著日漸走形的身材，伴隨體內(nèi)激素紊亂，準(zhǔn)媽媽的情緒波動(dòng)會(huì)很大，急需為自己加油打氣的內(nèi)容不斷鼓勵(lì)自己；

其次，在生產(chǎn)后，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國產(chǎn)后抑郁癥的比例高達(dá)15.14%，寶媽產(chǎn)后感覺不被重視、生活和工作的壓力撲面而來，都讓他們需要一個(gè)聊以慰藉的窗口。而雞湯類內(nèi)容就是很好的選擇。

因此，從“心”出發(fā)，做用戶需要的內(nèi)容，是為母嬰品牌內(nèi)容營銷應(yīng)該謹(jǐn)記的重點(diǎn)。?