淘寶和抖音一面合作一面打的狀態(tài)，已經(jīng)持續(xù)2年了。

根據(jù)新浪科技報(bào)道，淘寶再次和抖音達(dá)成新一輪的年框合作，包括廣告和傭金兩種模式，合作規(guī)模高于去年。此前有媒體猜測，新年框總金額為200億左右，但這個(gè)數(shù)字并未得到淘寶和抖音確認(rèn)。

但不久前，抖音又抬高了對(duì)第三方平臺(tái)商品鏈接收取的服務(wù)費(fèi)：自8月20日起，抖音對(duì)第三方平臺(tái)商品鏈接收取達(dá)人直播小時(shí)費(fèi)用的20%作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，對(duì)小店商品鏈接收取直播GMV（平臺(tái)交易額）5%服務(wù)費(fèi)。此前，這兩組數(shù)字分別為5%和1%。

根據(jù)Questmobile，從抖音流向淘寶的比例，由2019年3月23%上升至2020年3月的35%。無疑，矛頭指向的是淘寶。

自今年3月底簽下羅永浩之后，抖音又推出免費(fèi)開通抖音小店的政策，對(duì)店鋪進(jìn)行流量扶持、還讓商家們做出淘寶抖音二選一的選擇。加上對(duì)第三方平臺(tái)鏈接的限制和收取服務(wù)費(fèi)，抖音一系列動(dòng)作都被解讀為建立電商閉環(huán)的野心。

一直以來，被稱為“流量黑洞”的淘寶需要從外部引流，抖音則需要除了廣告以外的變現(xiàn)模式，雙方原本是一個(gè)生態(tài)內(nèi)上下游的關(guān)系。但現(xiàn)在，一邊是抖音頻頻推出的閉環(huán)動(dòng)作，一只腳踏入對(duì)方賽道，一邊是淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德對(duì)外宣稱與抖音快手們的伙伴關(guān)系。雙方共生共榮的關(guān)系變得微妙起來：單純的伙伴關(guān)系，夾帶了一點(diǎn)競爭。

大眾對(duì)兩者流量和電商效率之爭已經(jīng)討論太多，或許應(yīng)該換一個(gè)角度思考，那些在抖音里構(gòu)成“環(huán)”的角色都是誰，它們是否真正對(duì)淘寶構(gòu)成威脅？這次合作，彼此的想象力又會(huì)有哪些？

抖音直播的吸引力

SSSHOW啟動(dòng)直播帶貨業(yè)務(wù)時(shí)，達(dá)人直播已經(jīng)是一片紅海了。

SSSHOW是一家媒體孵化出來的MCN機(jī)構(gòu)。去年年底開始，它一邊談下供應(yīng)商，一邊“搜刮”市面上剩余為數(shù)不多的達(dá)人主播，在淘寶直播上帶貨。

“淘寶直播對(duì)我們這種新機(jī)構(gòu)來說，機(jī)會(huì)不太多了。”SSSHOW運(yùn)營總監(jiān)唯恩告訴「電商在線」。

在她眼中，淘寶直播已經(jīng)建立起一個(gè)健全體系。成熟和規(guī)范，有時(shí)候往往意味著更高的門檻：一方面是帶貨達(dá)人孵化的困難度太高，另一方面，淘寶直播馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，大主播對(duì)粉絲的號(hào)召力和對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力有目共睹。

商家們排隊(duì)進(jìn)入大主播的直播間。但主播們再辛勤，一天最多也只能播幾十件商品。擇優(yōu)錄取之后，被拒之門外的商家怎么辦呢？

商家和主播都感受到了市場空間的收窄。唯恩只能另辟蹊徑。

SSSHOW在抖音上注冊了幾個(gè)達(dá)人賬號(hào)，準(zhǔn)備將帶貨陣地從淘寶轉(zhuǎn)移到抖音。

在抖音上，早期紅人們往往先做出名氣，再去拓展供應(yīng)鏈資源。但作為后來者，SSSHOW用了一種倒置的方式：先打通供應(yīng)鏈，再將達(dá)人賬號(hào)的內(nèi)容方向往供應(yīng)鏈的方向上靠攏。如果談到的是美妝供應(yīng)鏈，就做一個(gè)美妝達(dá)人號(hào)——以這種方式生產(chǎn)的內(nèi)容往往會(huì)受到供應(yīng)鏈類型的限制，但“先孵化紅人再帶貨，早期成本太高了”，唯恩說。

SSSHOW打算帶到抖音上賣貨的商家，往往沒有自己的品牌，很多是從小供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，或者只是從工廠拿貨的小商家。

它們看中的是抖音目前野蠻生長的電商體系。對(duì)這部分商家來說，混亂中蘊(yùn)藏著更大的機(jī)會(huì)。

不少消費(fèi)者抱怨，在抖音上找不到退貨按鍵。但是對(duì)一些期望從中賺快錢的商家來說，這反而提高了退貨門檻，降低退貨率。

抖音小店的小商家

“我們的利潤還沒有抖音收取的服務(wù)費(fèi)高”，宋健康說。

宋健康是河北保定海琳箱包工廠的老板。這家外貿(mào)公司在疫情期間，業(yè)績下滑了近70%，于是開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。

為了清掉積壓的庫存，養(yǎng)活3條生產(chǎn)線的工人，宋健康用上了一切能賣貨的渠道：聯(lián)系線下店、上1688、找MCN機(jī)構(gòu)直播帶貨。? ?

其中，直播是最能賣貨的方式——過去幾個(gè)月里，直播賣出了內(nèi)銷成交額的六成。

“我們想薄利多銷”，宋健康說。不過像他這樣，只有生產(chǎn)能力沒有運(yùn)營能力的廠家，只能把貨交給達(dá)人直播。

他賣的都是50到100多元的包包，利潤空間已經(jīng)很薄。

但8月20日，抖音對(duì)第三方平臺(tái)商家收取的服務(wù)費(fèi)率上調(diào)之后，他更是面臨盈利困難。

抖音收取的20%，是達(dá)人對(duì)商家直播報(bào)價(jià)的20%，這意味著宋健康花費(fèi)1萬元邀請達(dá)人主播帶貨，還需要額外支付2000元給平臺(tái)作為服務(wù)費(fèi)。

這部分服務(wù)費(fèi)，最終不是轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者手上，就是由商家自己承擔(dān)。如果要讓利的話，宋健康根本就賺不到錢。

盈利壓力逼著薄利的小商家進(jìn)駐抖音小店。它們需要在抖音申請開店資質(zhì)和“營業(yè)執(zhí)照”，將自己的商品圖片和詳情搬上來，“麻煩一點(diǎn)，但能摳出一點(diǎn)利潤空間”。

小商家因?yàn)樨?fù)擔(dān)不起服務(wù)費(fèi)而走向抖音。但對(duì)大商家和品牌來說，目前的抖音小店并不是個(gè)好選擇。

抖音是個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，沒人喜歡在刷短視頻的時(shí)候頻繁刷到廣告。

2018年6月，抖音針對(duì)商家推出了品牌藍(lán)V號(hào)。企業(yè)每年交600元的認(rèn)證費(fèi)，就相當(dāng)于獲得廣告的免死金牌——抖音會(huì)對(duì)流量過大的賬號(hào)進(jìn)行限流，而交了認(rèn)證費(fèi)的商家或多或少會(huì)獲得優(yōu)待。

但「電商在線」詢問過幾家商家，他們自己都非常清楚，藍(lán)V們打廣告，很難獲得粉絲。員工視角拍視頻、硬廣植入，都不討用戶喜歡，消費(fèi)者也不會(huì)買單。更何況，能長期生產(chǎn)內(nèi)容的商家屈指可數(shù)。

即便消費(fèi)者可以接受看廣告這件事，作為一個(gè)主打內(nèi)容的公域流量平臺(tái)，抖音的推薦邏輯也不適合品牌沉淀私域流量。

“在抖音的藍(lán)V很難起來”，唯恩說。

直播帶貨一直被詬病客單價(jià)低，而抖音的娛樂內(nèi)容和年輕人群，讓客單價(jià)更低。「電商在線」曾報(bào)道《直播間里1元秒殺、9.9包郵的寶貝從哪里來？》中提到，抖音直播里1元的毛巾、50元的包包，這些爆款大多從1688拿貨，到直播間靠量走貨，而200塊錢以上的商品銷路不大。? ?

靠溢價(jià)維持利潤空間的品牌們，在抖音很難擁有價(jià)格競爭力。

品牌之所以成為品牌，正因?yàn)殚L期不斷的價(jià)值經(jīng)營。

抖音目前不完善的電商體系是吸引小商家們進(jìn)入的磁石，但對(duì)那些愛惜羽毛的大品牌來說，這是它們顧慮的地方。當(dāng)消費(fèi)者不滿意商品質(zhì)量，卻找不到退貨按鍵時(shí)，很可能遷怒于品牌。這對(duì)品牌來說是一種風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值損耗。

而更穩(wěn)定、更完善的電商平臺(tái)始終是大品牌成交和運(yùn)營的主要陣地。從長遠(yuǎn)角度來說，付出幾個(gè)點(diǎn)的服務(wù)費(fèi)，遠(yuǎn)比重新運(yùn)營一個(gè)抖音小店要?jiǎng)澦愕枚唷Ｒ驗(yàn)閷⒘髁恳教詫氈螅@些流量帶來的成交最終會(huì)在站內(nèi)加權(quán)。

包括羅永浩在內(nèi)的頭部主播在直播時(shí)，大部分商品還是會(huì)跳轉(zhuǎn)到淘寶鏈接。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦在8月14日4個(gè)小時(shí)的直播中，來自淘寶的商品占據(jù)了90%，抖音小店僅占10%。

阿里生意的起點(diǎn)，是商家。直到現(xiàn)在，品牌和商家也始終是淘寶的基本盤。

不少人只知李佳琦和薇婭，但目前淘寶直播的成交占比中，店鋪?zhàn)圆ピ缫堰h(yuǎn)超達(dá)人直播。根據(jù)阿里最新一季財(cái)報(bào)，淘寶直播的GMV同比增長超過100%，商家自播貢獻(xiàn)了近六成GMV。

此前，玄德接受「電商在線」采訪時(shí)表示，淘寶直播服務(wù)的是客戶，也就是商家。和過去店鋪中出現(xiàn)的圖文詳情，以及后來的短視頻介紹一樣，店鋪?zhàn)圆ヒ呀?jīng)成為品牌和商家運(yùn)營的一個(gè)標(biāo)配。

玄德強(qiáng)調(diào)店鋪直播的重要性，其實(shí)是淘寶直播發(fā)揮了自己一貫擅長的優(yōu)勢：牢牢抓住最關(guān)鍵的商家，就是抓住了貨。

貨，恰恰是抖音和快手目前欠缺的地方。這是淘寶直播和抖音直播目前的分野，前者偏向商家和品牌，后者的用戶認(rèn)準(zhǔn)達(dá)人賬號(hào)。

抖音淘寶，彼此需要

8月18日，賈乃亮作為“蘇寧直播聯(lián)合主理人”在抖音為蘇寧帶貨，5小時(shí)銷售額破2.4億元。? ? ?? ?

這則消息背后透露出的意思，是抖音跟蘇寧這樣的第三方平臺(tái)牽手，補(bǔ)足自己在貨上面的不足。

實(shí)際上，從今年7月份開始，抖音就開始管控化妝品品類的流量流向——化妝品是電商最為核心的品類之一。8月份之后，又實(shí)現(xiàn)了全品類的閉環(huán)。這當(dāng)中，是抖音建立電商二級(jí)部門，而后又將它提升到一級(jí)部門的戰(zhàn)略動(dòng)作。

但做電商閉環(huán)容易，做商業(yè)生態(tài)難。這是個(gè)涉及人、貨、場、支付、信用的體系。即便抖音通過和第三方平臺(tái)補(bǔ)足供應(yīng)鏈的短板，也在從品類上豐富SKU的數(shù)量，還花了三年時(shí)間，拿到5張金融牌了，但始終未能建立起對(duì)商家和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和信用體系。

抖音的這些動(dòng)作已經(jīng)讓自己走出了和淘寶的甜蜜期，而是陷入一種邊打邊和的曖昧期。

不少人或許會(huì)疑惑，這是因?yàn)樗麄儗⒋蠊究醋鲆粋€(gè)整體，卻忘了公司內(nèi)部各個(gè)部門面向不同業(yè)務(wù)。字節(jié)跳動(dòng)成立了以“電商”明確命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，目的為了統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營。而字節(jié)跳動(dòng)“商業(yè)化”部門主要面向品牌、商家、作者的需求，負(fù)責(zé)商業(yè)變現(xiàn)，為公司創(chuàng)收的同時(shí)也為反哺內(nèi)容生態(tài)。

這個(gè)賽場是朋友，那個(gè)賽場是敵人。

因此我們經(jīng)常看到這樣的場景：雙方明明是勁敵，又在某條業(yè)務(wù)線上交集頻繁——

悄悄涉足教育的字節(jié)跳動(dòng)在淘寶教育上連開三店；

淘寶也需要更年輕的流量。宋健康的包包同時(shí)放在抖音和淘寶上售賣，他讓工廠的設(shè)計(jì)師分別推出適合兩個(gè)平臺(tái)的款式：淘寶款更成熟，更偏OL風(fēng)。而抖音款的顏色和款式更年輕化。他的洞察其實(shí)也是淘寶目前的需求。

“我們跟抖音快手是很好的合作伙伴。不像外界怎么說，我們跟他們我們團(tuán)隊(duì)之間有很多的交流。阿里有很多的部門，跟抖音快手都是有合作的。”玄德說。

兩家大公司各個(gè)業(yè)務(wù)的勾連還在。阿里的優(yōu)勢在于選品的精準(zhǔn)度、效率的轉(zhuǎn)化、SKU 豐富度及供應(yīng)鏈管理。而抖音的優(yōu)勢在于日活超4億的流量。至少在沒有真正建立起電商生態(tài)的時(shí)候，抖音沒辦法完全脫離淘寶奔跑，淘寶也需要抖音。

抖音和淘寶簽訂年框前，小紅書直播內(nèi)測加入了淘寶商品鏈接。此外，京東和快手也已經(jīng)合作入局直播電商。盡管內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)在賣貨上互有競爭，但都在利用優(yōu)勢展開合作。這樣的競爭合作關(guān)系之下，多個(gè)商品品類的直播滲透率大幅提高。不管是對(duì)直播行業(yè)還是對(duì)平臺(tái)們，都是一種促進(jìn)。

這則消息背后透露出的意思，是平臺(tái)牽手，補(bǔ)足自己能力的一種協(xié)同。