抖音國際版 Tik Tok 摸索出一本運營“真經”，一句話概括他們在海外市場的運營方式，那就是“讓用戶自己去運營自己”，而不是“平臺造星”。

7天時間，從暫時被封禁到最終恢復服務，抖音海外版 Tik Tok 在印尼市場度過了一場虛驚。

據7月10日中國經濟網消息，此前被當地封禁的 Tik Tok“已在印尼全面恢復服務，當地用戶可正常訪問”。該消息還稱，Tik Tok管理層在封禁的第二天（7月4日）即與印尼通信與信息技術部的部長進行了會晤，后者在當地召開的發布會上向媒體表示“自己也是Tik Tok的忠實用戶”。

這可以說是?Tik Tok 落地印尼市場11個月以來首次遭遇挑戰。

2017年8月，Tik Tok 正式打入印尼市場，并在當地建立了辦公室；抖音的全球化布局也是在同一時間正式啟動。

一場小風波，并沒阻擋中國信息分發巨頭字節跳動公司的國際化之路。此前，外界熟知的是短短一年中抖音國際化取得的階段性成績——海外版 Tik Tok 連同去年11月收購的 musical.ly，其全系產品在海外已經覆蓋全球超150多個國家，月活用戶過億；同時，抖音市場部人士向媒體引用 App Annie 數據稱，Tik Tok 在印尼、泰國、馬來西亞、柬埔寨、越南和日本等國家多次登頂當地的應用分發榜單。

2016年誕生的抖音及一年之后誕生的 Tik Tok，在母公司字節跳動的出海戰略中扮演了至關重要的角色。自今年年初起，創始人兼 CEO 張一鳴就在多個公開演講場合強調“全球化”戰略。

先是在抖音母公司字節跳動六周年內部年會上，張一鳴將“全球化”定為在 2018 年的關鍵詞；今年3月，張一鳴在清華大學的演講中再次宣稱，“希望在三年內，全球用戶占比達到50%”。

張一鳴本人也一直在密切關注其全球化業務進展。今年5月?“頭騰大戰”?膠著期間，他在朋友圈曬出截圖，慶祝“抖音海外版Q1在蘋果商店下載全球第一”。

2018年5月張一鳴曬出截圖

這家公司曾經用三句話描述的愿景，如今已被張一鳴簡化成一句話：全球創作與交流平臺。

東南亞互聯網市場在本土娛樂和社交產品上的空白，成為抖音在海外市場的機會。那么，抖音到底是如何實現“墻內開花墻外香”的？在東南亞等海外市場的本地化運營有哪些經驗？

一. 平臺只運營“玩兒法”，而不去運營“人”

同抖音一樣，海外版 Tik Tok 平臺花了大量精力來激發“用戶創作”。平臺上，用戶創作內容也基本圍繞配音舞蹈、場景演繹、搞笑、萌寵、旅行、烹飪、美食等等場景。抖音在運營上的思路，與抖音在國內類似，早期通過運營團隊在APP內針對用戶發起各種有趣、高參與度的挑戰活動，拍攝同一類型視頻，借此吸引本土明星和當地網紅支持。

1. “挑戰類”和“模仿類”的用戶活動異常火爆

東南亞地區，能歌善舞的民眾非常多，舞蹈類型的挑戰受到用戶的普遍喜愛。此外，搞笑類的挑戰也深受用戶的普遍歡迎。當地運營團隊向鈦媒體舉例稱，反轉類的挑戰（用戶用仰拍形式，將鏡頭放到下巴的位置，然后根據音樂的律動，把手機鏡頭慢慢移動到臉的正面，產生“從丑變美”的反差效果）尤其收到用戶歡迎。

在印尼用戶中，多人同框挑戰、尬舞機、運鏡和貼紙等內容在當地播放量非常高，同時也是獲得點贊、互動非常高的視頻；此外，“多人同框”挑戰在當地非常著名。鈦媒體了解，此類挑戰僅上線一周左右，視頻的總播放量就超過了5300萬次。

在泰國用戶中，則是模仿類內容最受歡迎。比如，很多用戶會穿著泰國當地的傳統服飾，模仿在泰國熱播的電視劇《天生一對》里的某些片段和場景。

2. 獲得本土明星支持

Tik Tok在邀請了很多本地當紅的娛樂、影視或者體育界的明星來助陣，從泰國當紅的新生代藝人中的“泰國版周杰倫”到“泰國版的楊冪”，都是運營團隊眼中的重點網紅。

Leeratanakajorn Thanapob（又名Tor），是當地非常有名的鋼琴家和歌手，相當于“泰國版周杰倫”。

Ungsumalynn Sirapatsakmetha（又名Pattie），泰國當紅的新生代藝人，被稱為“泰國版的楊冪或趙麗穎”。

Chanon Santinatornkul（又名Non），泰國的小鮮肉，他是《天才槍手》里面的男主角（左二）

除了網紅類用戶，運營團隊還把泰國最受歡迎的運動員吸納到了平臺上。泰國排球國家隊的靈魂人物和知名的副攻手兩位女性，都很早就注冊了Tik Tok的賬號，并且在Tik Tok上參與了泰國的“托臉殺挑戰”，制造了大量傳播。

3. 本地網紅是突破口

抖音的海外運營團隊發現，“本地網紅”是一片有待挖掘的藍海，吸引那些本身在?YouTube 平臺就已經火爆的網紅們逐步遷移到?Tik Tok 平臺，這成為本地化運營中實現“拉新”的最佳方式。

YouTube 網紅妹子（Kaykai Salaider）本身就擁有超過570萬的粉絲，在 Tik Tok 上開設賬號后，目前擁有百萬量級粉絲；下圖這對跨國情侶Nate & Mee，是當地非常有名的 YouTube 達人，擁有高達 150 萬粉絲，擅長搞笑類視頻，會制作一些帶有泰國文化，以及國際文化融合類的視頻。

除了上述兩個經驗，Tik Tok 的定位也足夠清晰：不僅僅希望做一個展示平臺，同樣也是一個達人孵化器。

盡管 Tik Tok 去年年底才正式開始在印尼運營，在加入Tik Tok不到一年的時間里，有印尼達人表示，他們在Tik Tok 的粉絲量已經超過了目前他們在 Instagram 上的粉絲量，雖然他們使用 Instagram 的時間更長。

學習和交流氛圍，也是印尼當地網紅所看重的。Tik Tok 印尼用戶達人 Cathy 和 Bella 在對鈦媒體的分享中表示，“在 Tik Tok 上能夠認識很多人，評論區有很多留言；還可以向別人學習如何拍出更好的視頻，用戶之間也會相互討論拍攝的手法和技巧”。

目前，上述兩位達人主要使用 Tik Tok 來拍攝視頻，再同時把拍好的視頻上傳到 Instagram 上分享給很多人。

鈦媒體還了解到，Tik Tok 在進入東南亞早期并沒有做過營銷投入，冷啟動階段靠自然增長和口碑傳播。

與此同時，Tik Tok?在海外沒有像在國內一樣簽下網紅，目前尚未做商業化。換句話說，Tik Tok 在海外市場的運營方式是“讓用戶自己去運營自己”，而不是“平臺造星”。

Tik Tok表示，其在全球提供產品的界面都是統一的，在中國以及海外，功能完全一致，有差異化的地方僅僅在于本地化內容和運營，“Tik Tok不是一個經紀人的團隊，而是做產品本土化運營的團隊。”

所謂“本土化運營”，就是要靠運營團隊去發掘某個市場的地方文化特色，開發出適合本地用戶的線上活動和挑戰，精細化的運營這些活動，而不是運營達人本身。

二. 整合社交流量和線下流量

借助海外市場和中國本土主流社交產品的差異，抖音的國際化運營同樣注重外部流量，包括社交媒體的流量導入和線下活動的流量導入。

不少海外頂級網紅，會自發在 YouTube 的主頁上向粉絲分享他們的 Tik Tok的使用心得，實現了“達人教學”氛圍，包括 Tik Tok 新功能分享、推薦好玩兒的貼紙、濾鏡的使用方法等等。

Tik Tok 的用戶會把創作的視頻同期發布到 Instagram、Facebook、Twitter 和 YouTube等海外媒體社交平臺。一位海外用戶告訴鈦媒體，在 Tik Tok 上制作完的視頻可以一鍵直接分享到Instagram上。他發現，“將自己拍攝的視頻分享到 Instagram 之后，被 Tik Tok 平臺推薦的機率會增大。”

除了內容運營以及社交媒體的導流，Tik Tok在海外也開展了很多線下的活動，比如達人交流會，與娛樂行業的國際大型活動合作等等。

Tik Tok 在印尼建立的本地 Office 也不定期在當地舉辦線下活動。鈦媒體了解到，目前 Tik Tok ?在印尼市場核心達人人數已經超過百位。2017年年底，Tik Tok 作為唯一官方的視頻媒體平臺，跟亞洲最大的電子音樂節DWP進行了合作，為贏得了大量的用戶認知，也被當地媒體評價為最新潮流的“風向標”。

鈦媒體通過社交網絡與一些泰國、印尼地區的 Tik Tok 用戶進行交流，這些用戶表示，在其本地的移動分發市場并沒有與 Tik Tok 類似的產品；Tik Tok 在產品設計上的高清全屏，以及不斷更新的特效、貼紙和特殊的拍攝方法，給他們帶來了很多獨特的體驗。

“這些是在 Instagram 和 YouTube 上所沒有的。”一位Tik Tok的泰國用戶告訴鈦媒體。

從傳統文化到流行潮流，Tik Tok 在本地化方面做了大量關于本地市場的調研；此外，當地招募的外籍員工，也會從傳統文化、習俗等方面給到很多很好的產品和運營方面的建議。舉例來說，Tik Tok 在泰國推出的關于當地傳統節日“潑水節”的貼紙，就深受當地用戶的喜愛。

三. 國際化的人才戰略

抖音的海外人才不僅僅是在海外當地招收的，更多的來自于全球招聘，運用大量跨文化、跨背景，同時熟悉當地文化的綜合人才去開拓新的國家市場。

據鈦媒體從Tik Tok處了解到，Tik Tok采用了很多具有多元化國際背景的人才，有在不同國家留學、工作的經歷，并且對當地市場非常熟悉。Tik Tok也會招聘一些在中國讀大學的留學生，比如說韓國、日本、泰國留學生，從實習生的階段就進入公司。同時，也有一些員工是在某個國家本地招收的，直接進入當地office，這兩種情況都會有。

抖音海外版 Tik Tok 的成功運營基于兩個方面：一方面是 Tik Tok本身將視頻、音樂、社交這三大最火爆的元素結合為一體；另一方面是 Tik Tok 將技術、產品和運營三方面無縫連接。

在今年6月的一次采訪中，一位字節跳動內部人士告訴鈦媒體，張一鳴曾在內部表示，進軍海外市場前，團隊“預想的困難比較多”，尤其是對于本地文化對于產品的限制，有一定憂慮；但最終發現，“真的進來市場以后，實際的運營當中并沒有想象當中那么難。”

開頭提到的印尼封禁風波，剛剛平息，內容型產品出海不僅僅要注意本土文化的差異，如印尼這種典型的多宗教、人口密度高的國家，更需要與海外市場的當地政府保持順暢的溝通渠道。從促進 Tik Tok 平臺與印尼政府有關部門互信的角度來看，風波或許也是一次善意的提醒。