抖音已經(jīng)成了我們生活中工作中消磨時(shí)間的有效工具，抖音這款產(chǎn)品也已經(jīng)進(jìn)入成熟期，

1、體驗(yàn)環(huán)境

1.1體驗(yàn)機(jī)型：魅族7

1.2系統(tǒng)版本：Android.7.0

1.3APP版本：2.4.0

1.4體驗(yàn)時(shí)間：2018.8.18

2、戰(zhàn)略層

2.1產(chǎn)品介紹：

抖音是今日頭條旗下一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，于2016年9月上線，是一個(gè)專注15秒音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過背景音樂選擇、動(dòng)作編排和特效加工，創(chuàng)作自己的短視頻。

2.2產(chǎn)品定位：

抖音是15秒音樂短視頻社區(qū)，通過slogen“分享美好生活”可以看出抖音是普世，創(chuàng)作者不需要有過多的技能，大家都可以參與到UGC的內(nèi)容建設(shè)。

2.3slogen：記錄美好生活

2.4用戶需求來源與需求分析

2.4.1需求來源

1、人們的注意力不只局限圖文正向短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)移。

2、大量碎片化時(shí)間，人們需要時(shí)間短，消費(fèi)內(nèi)容更簡(jiǎn)單。

3、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益成熟，玩手機(jī)可以消磨大部分碎片化時(shí)間，利用手機(jī)支付、游戲、看書、看電影等習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。

2.4.2需求分析

利用KANO模型梳理用戶需求

基本型需求：（to消費(fèi)者）觀看、收藏、關(guān)注、留言、分享

基本型需求：（to創(chuàng)作者）錄制、發(fā)布、背景特效

期望型需求：關(guān)注好友動(dòng)態(tài)、查看附近的人動(dòng)態(tài)、直播、同框跟拍

興奮型需求：智能推薦、特效豐富多樣

無(wú)差異型需求：彈幕、小組／社區(qū)

反向型需求：內(nèi)容的質(zhì)量、個(gè)性化推薦，廣告、平臺(tái)素材

3、用戶屬性分析

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通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，使用抖音女性用戶占比較大，在年齡層方面31歲-20歲之間的年輕用戶群體占比較大，而這一代人正式90后初-90后末的一代人，消費(fèi)能力方面，中等消費(fèi)和中低消費(fèi)人群占比較大，這一代人剛好面臨參加工作或者參加工作時(shí)間不長(zhǎng)，消費(fèi)能力中等，通過年齡層和消費(fèi)能力一起來看，90后時(shí)代也正是趕上互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，當(dāng)下用戶的消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力，產(chǎn)品形態(tài)也不斷升級(jí)創(chuàng)新，更加符合年輕人的消費(fèi)觀。

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從省份來看,抖音的早期用戶來自一二線城市的90后年輕人,數(shù)據(jù)表明一線城市占比最高，高達(dá)36.16%，一線城市的人對(duì)于新鮮事物接受程度較高，但是三線城市占比超過二線城市1.06%，三四線城市居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接受程度和使用在不斷提高，配合抖音這款產(chǎn)品操作簡(jiǎn)單，容易上手，也是抖音能夠快速在向三四線城市下沉滲透的一個(gè)重要因素。

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4、用戶評(píng)價(jià)分析

As評(píng)分統(tǒng)計(jì)

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綜合評(píng)分4.9分，用戶對(duì)于該產(chǎn)品是相對(duì)認(rèn)可的。

4.1好評(píng)：

1、內(nèi)容搞笑

2、有生活妙招，可以學(xué)到東西

3、消磨時(shí)間的好工具

4.2差評(píng)：

1、看抖音顯示沒網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)加速慢

2、通過私信功能被騷擾

3、不登陸不準(zhǔn)用

4、不能上傳音樂

5、紅包不能提現(xiàn)

6、廣告較多

7、評(píng)論刷不出來

8、留言區(qū)，正反評(píng)價(jià)都有

9、不清楚如何錄制長(zhǎng)視頻

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總結(jié)：15秒的短視頻，任何場(chǎng)景下，1分鐘的時(shí)間就可以看完4個(gè)完整的短視頻，非常的便捷，而且學(xué)習(xí)成本較低，在碎片化的時(shí)間里是一個(gè)非常好用方便，消磨時(shí)間的工具，內(nèi)容上用戶不光可以消費(fèi)有趣的段子搞笑短視頻還可以消費(fèi)更有價(jià)值的教學(xué)短視頻，雖然抖音并沒有對(duì)視頻進(jìn)行分類，也可以看出短視頻內(nèi)容是非常的豐富，涵蓋大部分領(lǐng)域，有點(diǎn)像視頻版的喜馬拉雅，同樣抖音主要的內(nèi)容形態(tài)是短視頻，所以需要良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才能加載出來，對(duì)于網(wǎng)速的要求較高，17年12月，抖音的日活躍在1700萬(wàn)，平均在線時(shí)長(zhǎng)1小時(shí)，平臺(tái)應(yīng)更加完善制度，創(chuàng)造良好的社區(qū)氛圍，幫助作者創(chuàng)作出更有意思的視頻，讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值。

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5、產(chǎn)品生命周期（分析不同階段產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的策略）

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圖（1-1）

結(jié)論：2016年9月26日-2017年2月屬于產(chǎn)品的引入期

根據(jù)生命周期理論（plc模型）引入期的特點(diǎn)是，用戶增長(zhǎng)緩慢，產(chǎn)品處于探索階段，很多功能不完善，用戶對(duì)產(chǎn)品不了解，市場(chǎng)存在不確定性，在17年3月8號(hào)抖音的下載量也只有23036次。（雖然2015年的時(shí)候快手迎來市場(chǎng)，用戶對(duì)短視頻有一定的認(rèn)知，但是如果產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重還是很難打開市場(chǎng)）所以抖音在引入期也是在不斷探索產(chǎn)品。

抖音在引入期有九個(gè)版本上線，版本1.0.0-1.3.1

注：版本記錄從后向前排版

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圖（1-2）

引入期運(yùn)營(yíng)策略與手段

產(chǎn)品功能迭代：

通過抖音的版本迭代記錄來看，抖音在引入期，快速迭代產(chǎn)品功能，這里面分兩個(gè)部分，一部分在產(chǎn)品名字上的更換，從A.me音樂短視頻到抖音短視頻，產(chǎn)品定位更清晰，從一個(gè)以個(gè)人展開的音樂短視頻，到以音樂為核心的短視頻的轉(zhuǎn)變，而且新版本的名字也更容易被人記住，同時(shí)降低品牌傳播成本。

另一部分抖音從創(chuàng)作端和消費(fèi)端這兩種場(chǎng)景下進(jìn)行產(chǎn)品功能的新增和BUG修復(fù)減少用戶使用不爽的體驗(yàn)。

消費(fèi)端功能優(yōu)化11項(xiàng)，2次優(yōu)化視頻播放體驗(yàn)：適配ios10、一鍵置頂刷新、查找通訊錄好友、提升畫面的清晰度、首頁(yè)改版、支持分享秒拍、新增官方消息、上下滑動(dòng)、熱門視頻彩色標(biāo)記、視頻模式切換、左右滑動(dòng)進(jìn)入主頁(yè)。

創(chuàng)作功能優(yōu)化8項(xiàng)：分段編輯拍攝、新增曲庫(kù)推薦、新增特效、優(yōu)化拍攝流程、優(yōu)化發(fā)布流程、一鍵保存、@好友、刪除上一段按鈕位置。

在引入期，平均每12天就要改一次版本，視頻播放優(yōu)化了兩次，足可以看出抖音通過快速新增、刪減功能，不斷完善產(chǎn)品，給用戶帶來更好的使用體驗(yàn)和產(chǎn)品價(jià)值。

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運(yùn)營(yíng)手段：圍繞抖音舉辦的活動(dòng)事件

1、 2017年1-19月抖音壓歲錢

2、 2017年-1-5空降抖音轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)

3、 2017年-2-10，宣傳新功呢@好友送T血。

引入期舉辦的活動(dòng)也是小規(guī)模的互動(dòng)，并未發(fā)現(xiàn)有大型的PR。

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結(jié)論：2017年3月-2017年11月初屬于產(chǎn)品的成長(zhǎng)期

版本1.3.2-1.6.0

注：版本記錄從后向前排版

成長(zhǎng)期的特點(diǎn)：產(chǎn)品增長(zhǎng)快速，用戶對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)非常的熟悉，市場(chǎng)上迎來眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。

?營(yíng)策略與手段：

產(chǎn)品功能迭代：成長(zhǎng)期一共上線了18個(gè)版本。

消費(fèi)端：優(yōu)化5項(xiàng)功能、視頻加載更流暢、個(gè)人主頁(yè)的變化、優(yōu)化UI交互、附近的人、智能推薦

創(chuàng)作端：優(yōu)化19項(xiàng)功能、視頻保存顯示作者名稱、消息頁(yè)改版、新增抖音id、保存草稿繼續(xù)拍、新增濾鏡、新增貼紙、后置攝像頭閃光燈、音樂挑戰(zhàn)一鍵分享、音樂收藏、濾鏡選擇提前、保存本地新增3d效果、增加4款視頻特效、查看當(dāng)日熱門挑戰(zhàn)、和播放次數(shù)、音樂畫筆、優(yōu)化美顏效果、360度全景視頻、AR相機(jī)、視頻原聲分享。

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成長(zhǎng)期的產(chǎn)品用戶使用習(xí)慣基本養(yǎng)成，通過產(chǎn)品版本可以看出，抖音在創(chuàng)作端優(yōu)化的功能多于消費(fèi)端，從優(yōu)先級(jí)的角度分析，只有創(chuàng)作出更多，更豐富、更有趣的視頻，用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性就越高，產(chǎn)品越有價(jià)值，同時(shí)也會(huì)激發(fā)消費(fèi)內(nèi)容的用戶拍攝視頻，成長(zhǎng)期消費(fèi)內(nèi)容的用戶更需要的是簡(jiǎn)單的操作、流暢的視頻、只看自己喜歡的視頻。所以在這部分抖音沒有對(duì)此改變或新增太多功能，只是在場(chǎng)景、視頻流暢度、推薦機(jī)制上有所優(yōu)化提升。

在創(chuàng)作端，主要優(yōu)拍攝方式，在不同場(chǎng)景下都可以簡(jiǎn)單的完成視頻拍攝、儲(chǔ)存、剪輯，平臺(tái)需提供豐富的音樂素材和話題活動(dòng)，提高用戶的參與感。

成長(zhǎng)期會(huì)有大量的用戶參與到UGC內(nèi)容創(chuàng)作中，抖音要建立多種渠道，對(duì)內(nèi)容分發(fā)，提高內(nèi)容的曝光度。建立用戶社交屬性，增強(qiáng)用戶參與感是有效的手段，再此項(xiàng)上，新增了抖音ID、附近的人、保存顯示作者名稱，分享，這幾項(xiàng)功能，其實(shí)這也正是抖音快速增長(zhǎng)的引擎。

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運(yùn)營(yíng)手段：圍繞抖音活動(dòng)事件

2017年3-13模仿岳云鵬視頻得到網(wǎng)友的4千多次轉(zhuǎn)發(fā)，8萬(wàn)多次點(diǎn)贊，觀看數(shù)至少10萬(wàn)+，抖音再次通過微博形成二次傳播，這也是抖音成長(zhǎng)初期快速增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

• 2017-3月-17日和晨光合作抽獎(jiǎng)手機(jī)

• 2017年-3月-21日招募用戶產(chǎn)品體驗(yàn)師

• 在快樂大本營(yíng)做品牌廣告宣傳

• 產(chǎn)品玩法的多樣性，增加了直播、百萬(wàn)英雄、尬舞機(jī)。

• 邀請(qǐng)明星藝人入駐抖音

• 2017年10月16日#抖音校園新唱將#活動(dòng)

• 2017年10月4日#2017湖南衛(wèi)視中秋之夜#

• 2017年11月29日聯(lián)合芒果TV #nznd組合出道十周年#

• 2017年11月21日2-DO?LAMPHO?性感說唱成都演唱會(huì)

• 2017年11月15日#城市T臺(tái)#活動(dòng)

• 2018年12月31日湖南跨年演唱會(huì)

• 2018年12月30日浙江衛(wèi)視跨年演唱會(huì)

• 2018年12月31日江蘇跨年演唱會(huì)

• 2017年12月29日#明星大偵探#

• 2017年12月11日#第十一屆音樂盛典咪咕匯#

• 2018年3月6春節(jié)期間看抖音領(lǐng)紅包。春節(jié)期間app下載量直線上升。

成長(zhǎng)期抖音通過與網(wǎng)綜合作，來提高曝光度和品牌影響力，通過參／贊助的活動(dòng)可以看出這些網(wǎng)綜正是90后年輕人喜愛的節(jié)目。

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結(jié)論：201711月-2018年8月屬于產(chǎn)品的成熟期

版本1.6.2-2.4.0

注：版本記錄從后向前排版

成熟期的一大特征，用戶增長(zhǎng)緩慢下載量減少，潛在用戶較少，市場(chǎng)趨于飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。平臺(tái)積累大量用戶，利用用戶的活躍度尋找盈利點(diǎn)。

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成熟期運(yùn)營(yíng)策略與手段：

產(chǎn)品功能迭代：成熟期一共上線了29個(gè)版本。

通過版本更新記錄可以看出，成熟期其實(shí)沒有太多的新增和大的改版，主要是以優(yōu)化體驗(yàn)和修復(fù)BUG較多，成熟期用戶使用習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，大的改版只會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成傷害，增加用戶學(xué)習(xí)成本，成熟時(shí)期平臺(tái)會(huì)利用用戶的活躍考慮商業(yè)增值業(yè)務(wù)，打開抖音，我們可以看到抖音開始上線廣告，直播、商品櫥窗，這幾種贏利點(diǎn)。

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運(yùn)營(yíng)手段：圍繞抖音舉辦的活動(dòng)事件

• 2017年-11月-3日 【抖音 × #明星大偵探#[話筒] 】聯(lián)合搞事，辦案嗨不停

• 2017年-11月-4日 #黑出彩才夠WOW# 抖音 × 必勝客全平臺(tái)一起黑黑黑的合作來啦

• 2017年-11月-8日 #抖粉福利# #2017中國(guó)青年先鋒·理想音樂節(jié)#

• 2017年-11月-15日 #城市T臺(tái)#來參加@抖音短視頻 × @MichaelKors 挑戰(zhàn)吧！

• 2017年11月-30日萬(wàn)眾矚目#nznd組合出道十周年#演唱會(huì)在芒果大巨蛋劇場(chǎng)火熱開唱

• 2017-12-28#2018江蘇衛(wèi)視跨年演唱會(huì)#

• 2017-12-31 #2018湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)##抖音X湖南跨年#

• 2018年1月25日抖音原創(chuàng)音樂計(jì)劃#抖音看見音樂#破繭而出

• 2018年2月10日#抖一抖錢到手# #吳亦凡# 抖音年度人氣明星投票

• 2018年4月30日#北京2018草莓音樂節(jié)# #上海EDC電音節(jié)#

• 2018年5月9日#電影超時(shí)空同居# X @抖音短視頻

• 2018年7月27日@中國(guó)好聲音 抖音官方點(diǎn)贊通道正式開啟

從圖（1-1）可以看出11月份抖音下載趨于平緩到后期下載量呈下降趨勢(shì)，同時(shí)對(duì)比圖（1-4）版本信息，可以看出V1.6.2-V2.3.1之間都是對(duì)產(chǎn)品的功能的優(yōu)化和修復(fù)bug,新增功能很少，并且在抖音里可以看到廣告商業(yè)增值產(chǎn)品，足可以判斷出是屬于成熟期。

抖音在PR方面，從這幾場(chǎng)活動(dòng)中不難發(fā)現(xiàn)，抖音參與的活動(dòng)，大多是跟自己的品牌定位相匹配，其次是熱門網(wǎng)綜。

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6、抖音產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

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7、產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)流程圖

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8、產(chǎn)品功能體驗(yàn)

8.1首頁(yè)

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1、用戶未登錄場(chǎng)景下也可以瀏覽視頻內(nèi)容和同城內(nèi)的視頻內(nèi)容，并且可以進(jìn)行渠道分享，觀看時(shí)未提醒用戶進(jìn)行注冊(cè)登陸，這樣做可以延長(zhǎng)新用戶app的停留時(shí)間，在用戶進(jìn)行留言、關(guān)注等必須要進(jìn)行登錄的情況下，才會(huì)出現(xiàn)注冊(cè)登錄提醒，減少對(duì)用戶的打擾。

2、第三方登錄時(shí)可以使用，頭條、QQ、微信、微博，一方面頭條是自家產(chǎn)品，用戶綁定頭條可直接登錄抖音，登錄的步驟幾乎可以省略。使用其他三個(gè)app登陸，也會(huì)因?yàn)槭侵髁鳟a(chǎn)品，注冊(cè)過，只需要關(guān)聯(lián)一下就可以，流程相對(duì)簡(jiǎn)單，但為了防止第三方不合作，還是要登錄后綁定手機(jī)號(hào)。

3、觀看視頻學(xué)習(xí)成本低，觀看視頻的操作步驟只需要腦子里潛在的認(rèn)知就可以完成，左右、上下滑動(dòng)切換視頻。

4、通過算法推薦用戶喜歡的視頻，可以延長(zhǎng)用戶的停留時(shí)間和使用時(shí)長(zhǎng)。

5、音樂拍同款，好的音樂素材大家可以一起分享，通過這個(gè)功能，一是豐富了抖音的視頻的玩法，二是增強(qiáng)了用戶之間的交互。

6、分享按鈕和微博分享很相似，基于抖音短視頻，在保存視頻時(shí)，可以增加視頻效果。

建議：直播按鈕／故事icn不明顯，是否可以采用文字或者視頻的圖標(biāo)

視頻內(nèi)容被圖標(biāo)文字遮擋，顯得屏幕擁擠，是否用戶認(rèn)為不需要的時(shí)候?qū)ζ潆[藏，需要的時(shí)候后進(jìn)行展示

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8.2同城

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1、同城頁(yè)面對(duì)于UGC創(chuàng)作者來說增加了內(nèi)容曝光的機(jī)會(huì)。

2、采用瀑布形式的展現(xiàn)，視頻的展示方式不局限視頻比例，可根據(jù)視頻自身尺寸進(jìn)行調(diào)整，一個(gè)頁(yè)面可以展示多個(gè)視頻，用戶可以有選擇性的觀看，這種展現(xiàn)形式增強(qiáng)了同城頁(yè)面的停留時(shí)間。

3、同城視頻左下角添加了距離，更貼合同城這個(gè)場(chǎng)景。

4、在這個(gè)版本當(dāng)中，可以任意選擇城市，查看該城市下的視頻內(nèi)容。

建議：對(duì)某個(gè)視頻稍微感興趣，可以小屏幕點(diǎn)擊播放暫停。以免點(diǎn)開大屏覺得視頻又不好看，在返回操作很麻煩，次數(shù)多了，顧客容易失去耐心。

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8.3熱門搜索

抖音的熱門搜索和微博熱搜非常相似，抖音通過這個(gè)功能也想打造話題社區(qū)，根據(jù)搜索數(shù)量排序30個(gè)熱搜話題，同時(shí)還會(huì)對(duì)熱門歌曲進(jìn)行20名的排榜。

建議；雖然通過熱搜可以看到一些話題，但是用戶參與感不強(qiáng)，打開話題展示的都是用戶發(fā)的視頻，向下瀏覽有些視頻和主題關(guān)聯(lián)性不大，建議只展示一個(gè)和主題相關(guān)的話題視頻，下方有個(gè)討論區(qū)，提升用戶的參與感。

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8.4關(guān)注

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1、在關(guān)注頁(yè)，用戶看到的內(nèi)容展現(xiàn)形式，和微博／微信很相似，符合用戶的觀看習(xí)慣。

2、在小屏幕下可以點(diǎn)擊按鈕，暫停／播放視頻。

3、達(dá)人號(hào)有商城功能，所以在一些視頻內(nèi)容下方有購(gòu)物車的標(biāo)志，可以提升商城的曝光。

建議：在視頻之間的區(qū)分上建議做分割線，視頻區(qū)分會(huì)更清楚。

橫屏視頻在全屏?xí)r，建議自動(dòng)適應(yīng)屏幕。

每個(gè)視頻下方都會(huì)有一條留言，可能是抖音想引導(dǎo)用戶在視頻下方留言進(jìn)行互動(dòng)，但總感覺怪怪的。

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8.5拍攝

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1、拍攝工具icon較小不會(huì)占用太大面積，保障了屏幕最大呈現(xiàn)內(nèi)容。

2、工具全部呈現(xiàn)在頁(yè)面上，操作起來簡(jiǎn)單快捷。

3、拍攝的方式可以滿足在不同場(chǎng)景下的拍攝。

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8.6選擇音樂

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1、抖音是以音樂為載體的短視頻，其音樂是必不可少的元素，抖音在音樂方面進(jìn)行了分類，整理出16個(gè)類目，方便用戶查找音樂。

2、音樂的選擇渠道上，也可以通過熱門歌曲，我的收藏，本地音樂添加，能夠保障在多場(chǎng)景下也能快速找到合適的音樂。

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8.7消息

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1、消息界面設(shè)計(jì)看起來邏輯很清晰，消息通知與提醒很容易快速分辨。

2、未關(guān)注的好友只能發(fā)送三條消息，以免對(duì)用戶造成過度打擾，同時(shí)減少垃圾信息傳播。

建議：隨著私信較多，消息攔信息不容易篩選有必要進(jìn)行分類展示。

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8.8我的

1、我的界面抖音為每個(gè)用戶，提供了專屬id，方便用戶搜索添加好友。

2、用戶信息展示的很明顯，有地址有星座，有性別，讓用戶或粉絲更了解彼此，建立社交。

3、視頻內(nèi)容區(qū)分我的作品和喜歡，切換視頻操作很方便。

建議：我的信息欄設(shè)計(jì)有點(diǎn)浪費(fèi)空間，視覺體驗(yàn)上，有待優(yōu)化。

喜歡的視頻內(nèi)容，在不打開的情況下建議點(diǎn)擊一下小屏播放，上下滑動(dòng)自動(dòng)暫停。

長(zhǎng)按視頻刪除喜歡的視頻。

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總結(jié)：抖音已經(jīng)成了我們生活中工作中消磨時(shí)間的有效工具，抖音這款產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，逐步進(jìn)行行業(yè)洗牌，平臺(tái)要設(shè)計(jì)更多的玩法，促進(jìn)用戶的活躍，在推薦機(jī)制上應(yīng)該更加完善智能，向用戶推薦更喜愛的視頻，豐富內(nèi)容分發(fā)渠道給更多的PGC／UGC內(nèi)容創(chuàng)作者更多的曝光機(jī)會(huì)，同樣未來內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)該更聚焦某一細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)作高質(zhì)量?jī)?nèi)容，在社交的探索上未來抖音要不斷的嘗試更多的玩法，增強(qiáng)用戶的參與感。