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本文通過對抖音和微信這兩款產品進行多維度的分析對比，了解其內在的產品邏輯以及不同的邏輯何以塑造出不同的產品。并總結了兩款產品的發展策略，帶大家深入了解了短視頻行業未來的發展方向和競爭態勢。

微視要一直做下去，而且還要做得更好?！?/p>

——騰訊COO任宇昕

01 分析目的

本文期望通過對比抖音微視的核心功能，體會功能設計和產品定位以及商業模式之間的關系，并結合個人體驗提出若干改進建議。

體驗版本：抖音11.3.0；微視 6.9.0.588

02 競品背景分析

2.1 產品發展歷史

我們可以將抖音的成長劃分成三個階段：

第一階段：專注功能開發，確立產品基調（2016.9-2017.5）

圍繞早期一小批用戶，不斷優化打磨產品。

第二階段：專注傳播運營，促進用戶增長（2017.5-2019.1）

瘋狂投入砸資源，比如拉來眾多明星入駐，春晚瓜分紅包，贊助熱門綜藝、跨年演唱會甚至春晚等，曝光度持續上升，用戶體量穩步增長。

第三階段：加強監管，構建和諧社區

2020年1月，抖音全球日活突破4億。從“年輕人的音樂短視頻社區”到“記錄美好生活的原創短視頻分享平臺”，大量用戶的涌入和內容風格的泛化讓抖音從垂直型音樂短視頻產品逐漸成為了“短視頻”的代名詞。

騰訊微視在2013年9月正式上線，定位是一個8秒短視頻分享社區。這時的微視沒有選擇UGC發展模式，而是選擇將入駐騰訊微博的名人明星引流至微視上，然而被寄予厚望的微視沒有找到正確產品方向和變現手段，競爭上也被秒拍和美拍壓制。2015年，微視被戰略邊緣化，只有技術的簡單維護還在進行。2017年3月，騰訊領投對快手的融資，微視宣布被正式關閉。

2018年，今日頭條旗下孵化的抖音、火山小視頻、西瓜視頻漸成體系，并對短視頻巨頭快手形成了三打一的局面，抖音更是在春節前后迎來爆發，甚至讓微博感到壓力。在這一背景下，騰訊復活微視，向這款產品傾注前所未有的資源，顯示了騰訊繼續搏殺短視頻的決心。

2.2 市場分析

2.2.1 整體app市場概覽

1）疫情下移動互聯網行業紅利突顯，人均每日app使用時長達6.7小時

• 2020年第一季度，移動網民人均安裝app總量持續增長至63款，人均單日app使用時長達6.7小時，相較去年同期增長2.4個小時

• 受到疫情的影響，全民居家隔離的舉措持續了近一個月，居民的娛樂、消費、工作學習大都轉向線上，導致移動互聯網使用時長大幅增加

2）短視頻時長占比大幅增長，逼近即時通訊行業

• 縱觀過去一年用戶使用時長的行業占比變化，移動互聯網top 8行業的總使用時長占比在經歷了連續四個季度的增長之后在2020年Q1有所縮減

• 受到疫情的影響，移動互聯網行業的用戶時長占比結構在2020年第一季度呈現出較明顯的變化；其中，短視頻行業的占比大幅增長至21.1%，逼近即時通訊行業的占比；同時，手機游戲行業占比較去年同期增長了2.6%；綜合商城的時長占比則下降至3.2%，行業排名跌至第七

3）行業用戶規模增長top10

• 2020年3月，企業應用和K12教育行業超過大熱的短視頻行業，成為用戶規模增長最多的兩個行業，同比增量分別達2.40億和1.97億；短視頻則是top 10行業中現有用戶規模最大的行業，達8.52億

• 除了K12教育，教育平臺、學生助手、教育工具行業均進入用戶增量前十的排名中；由此可見，疫情之下用戶規模增長紅利最為明顯的屬在線教育類行業

4）行業用戶時長增長top10

• 疫情期間，觀看短視頻成為了網民在居家隔離的日子里休閑娛樂以及獲取疫情相關訊息的重要方式；2020年3月，短視頻行業人均單日使用時長為一個半小時，與去年同期相比增加了超一個小時，再度成為用戶時長同比增長最明顯的行業

• 即時通訊仍為搶占用戶時長最多的行業，但時長同比增量明顯少于短視頻行業；由于用戶復工復學時間延長，手機游戲的人均使用時長同比也有近20分鐘的增長

2.2.2 短視頻行業

2020年3月，頭條系和快手系的短視頻app同時稱霸短視頻行業的滲透率top 5以及DAU top 5排行榜；其中，行業排名第一的抖音短視頻app滲透率達53.1%，較去年同期增長了10.9個百分點，也就是說目前全網有超過半數的用戶安裝了抖音短視頻app；快手app的滲透率與抖音短視頻仍有一定差距，但其用戶規模也在快速增長中。

2.3 產品用戶分析

可以看到，抖音和微視的用戶年齡分布大體相似，主要集中在20-39歲，興趣和地域分布也大致相同。兩個平臺男性用戶都要多于女性用戶，且抖音男性比例更高。整體來看，二者用戶群體高度相似。

2.4 商業化

如今的抖音除了依靠廣告獲得收入外，在直播，電商以及游戲等方向的探索也不斷深入。微視則仍處在拉新和促活用戶的階段，各種紅包補貼層出不窮，在流量變現方面與抖音有一段距離。

03 競品分析

3.1產品定位

抖音，記錄美好生活

抖音短視頻,一個旨在幫助大眾用戶表達自我,記錄美好生活的短視頻分享平臺。為用戶創造豐富多樣的玩法,讓用戶在生活中輕松快速產出優質短視頻。

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3.2 產品功能結構

抖音功能結構圖

微視功能結構圖

可以看到，抖音和微視功能模塊設置極為相似。抖音有首頁、地區、拍攝、消息五個模塊，微視將地區換成了頻道，其他與抖音完全一致。

3.3 產品核心功能對比

3.3.1首頁功能對比

（1）抖音

打開抖音APP，即進入推薦視頻播放頁面，上下滑動可切換視頻；

視頻下方顯示視頻標題、作者、背景音樂等信息，用戶通過點擊對應tab可以使用視頻同款背景音樂/特效，或者進入購買視頻同款頁面；

視頻右側：點擊作者頭像可進入作者主頁/直播間，可以喜歡/評論/轉發視頻，以及查看評論；

視頻上方：點直播按鈕可進入直播間，點關注按鈕可查看關注的人的視頻動態，點搜索按鈕可以進入視頻搜索按鈕；

視頻下方：可以進入同城頁面，可以進入視頻拍攝頁面，可以進入消息頁面和個人主頁。

（2）微視

微視頁面與抖音十分相似，不同點有：

抖音很多視頻會有同款特效按鈕，而微視很多視頻有挑戰賽tab；

抖音很多視頻會有同款商品按鈕，點擊后或跳轉至第三方電商平臺如淘寶等，或進入作者的抖音小店，微視很少視頻有類似按鈕，點擊后會跳出微視進入微信購買頁面，少部分帶有“廣告”字樣的視頻點擊“查看詳情”可直接在微視內完成下單購買；

抖音將互動類按鈕放在視頻右側，微視則放在視頻下方，且比抖音多了發泡泡貼的功能；

在抖音同城按鈕的相同位置，微視設置了頻道按鈕，點開會有熱播綜藝、挑戰賽、直播、同城、微劇等多個板塊，而抖音則把直播按鈕直接放在視頻左上角的顯眼位置。

分析：

可以看到，抖音和微視功能豐富且布局非常相似，二者均將功能入口放在了邊緣位置，以保證用戶的視頻沉浸體驗。相似的產品結構和交互方式讓抖音用戶可以快速上手微視，從抖音轉移到微視，替換成本很低。

抖音將直播放在顯眼位置表明其對電商直播的重視，而微視的直播按鈕在頻道子菜單下，比較隱蔽，直播內容主要是娛樂直播和游戲直播，沒有單獨的電商直播分類。此外，盡管微視也有通過視頻將用戶導流至商品購買頁面的功能，但是相關的視頻很少，且質量不佳，內容低俗，營銷意味濃重。相比較而言，抖音的流量變現能力優于微視。

抖音前期開創出各類型的活動挑戰來增強用戶參與積極性，并鼓勵用戶自己也開創挑戰制定規則，如今話題挑戰沒再專門運營，但用戶開始自發引領潮流，每天都有新的手勢舞、新的特效玩法、新的拍攝主題涌現。用戶用相同的視頻原聲或相同的特效，既能進行跟隨模仿，也能創作多元內容。如今的微視大部分視頻沒有特效，不具備可效仿性。但是可以看到微視在模仿曾經的抖音運營一些挑戰話題來引導和鼓勵用戶創作內容，然而效果一般。

當下能真正為微視帶來內容優勢的當屬騰訊視頻的業務合作資源以及獨家入駐的人氣明星。在《創造營2020》等騰訊視頻出品的偶像競演養成類綜藝節目播出期間，微視擁有專屬撐腰通道、所有選手的入駐以及選手的獨家內容。隨著節目的熱播，許多想助力選手成團或是對選手感興趣的觀眾被吸引到了微視。

改進建議：

抖音——當前觀看的視頻的作者正在直播時，點擊頭像會直接跳到直播間，進入直播間點頭像再點主頁才能進入作者的個人主頁，路徑過長。建議改為：點擊頭像出現兩個選項：去看ta的主頁，去看ta的直播。

微視——頻道tab下的子菜單很多，涉及的主題很容易因為入口深被用戶忽略掉。建議可以把重點模塊，如直播、挑戰賽、熱播綜藝等拿出來放在一級菜單，更能抓住用戶眼球。